【编者按】[标签:描述]

　　他凭借微博，让新浪这家老牌互联网公司重新变“酷”，接下来，是如何进入“最赚钱”的行列？ 

　　它比他最初所设想的还要成功些。坐在斯坦福大学的露天咖啡厅内，曹国伟坦然承认了这一点。他和他的同事们在2009年通过一系列的会议讨论，决定开始做这款名叫“微博”的产品。当时，他们的信心仅在于对社交媒体的趋势判断，而对自己将要推出的这款产品的受欢迎程度则预计不足。“我们那个时候没有想过新浪微博会做得那么大，做得那么有影响力。”曹国伟说。

　　他自然也想不到这会成为企业家“祛魅”化中最大的推手。固然，微博让众多公司得到此前靠单一的“公关公司（公关部门）－传统媒体－受众”推广路线得不到的传播效果，但双刃剑的效应也很明显，弄不好就杀伤力巨大。这些本来精明的商人，就好像初次穿上冰刀鞋上了冰场的玩童，对溜冰这事一开始倍感新鲜、却确乏预估，本以为能享受滑翔的快感，没想一不小心把自己给飞了出去。数数：李国庆、史玉柱、张朝阳……

　　那么新浪微博的最高决策者曹国伟（他拉了不少他的企业家朋友们上这个“冰场”）怎么来看这回事儿呢？“这很正常。如何应用以微博为代表的社交媒体，对每一个人都是一个新的经验和学习的过程。”他简略说道。

　　仅仅从外表看，曹拥有一个精明商人所具备的全部素质：冷静、稳定、谨慎和富有心计（他说，采访他的人最后都觉得“无聊”）。他个头不高，短发整洁，平时面上不苟言笑。他穿着商务装的感觉，就像他天生就是个应该穿着西服套装的人。我们见面时，曹刚刚度过自己的46岁生日没多久。如今算来，他已经进入新浪12年，在CEO的位置上也待了超过5年时间。他的那些著名的事迹，诸如帮助新浪击退盛大与陈天桥的敌意收购，一手设计了新浪的MBO计划，新浪对分众（未遂）与麦考林（成功）等多家公司的收购与投资，以及他的会计师事务所经历和曾经的CFO身份，都会让人感觉他就是数字与理性的化身。因此，当他说出新浪的管理层增持股票计划只是他一时心血来潮的结果时，未免让人吃惊。似乎为了增加这种惊讶感，他会进而宣布，“我是一个很感性的人”，“（你不这样想）那是因为你太不了解我”。

　　他掌管的公司虽然不是中国互联网世界最庞大、最有权势和最让人畏惧的公司，但却毫无疑问是整个中国大陆最具影响力的媒体之一。他不仅在这家股权极度分散、董事会有不止一次驱逐CEO先例的公司中成为任期最长的CEO，而且也维系了这家公司巨大的媒体影响力。

　　特别是，他凭借微博，让这家老牌互联网公司重新进入“酷”的行列。

　　新浪微博在中国大陆的爆发效应，完全可以成为阐释马尔科姆·格拉德威尔研究趋势与流行的作品《引爆点》的经典案例。用曹国伟的话来说，这是一款介于Twitter与Facebook之间的产品。同在它之前的、同它有些类似的中文社交网络产品相比，它的优势就在于新浪拥有的熟练的内容处理经验。这种熟练度既包括新浪强大的产品推介能力，也包括新浪拥有足够丰富的经验可以让新浪微博免于各种言论风险。开始出现时，它有新浪推介博客产品时的惯有套路，它用关键的意见领袖与大众明星来吸引用户。随后，它是如此受用户喜爱，以至于它在互联网用户人群中形成了真正的“口碑传播”，人们会主动向他们的朋友推介这款产品。

　　在阿里巴巴董事局主席马云以“大自然保护协会-马云”为用户名在新浪开设微博之前，有一次他问跟他在一起的记者：“你们谁知道新浪这家公司是怎么了？为什么从新浪的CEO到下面的一个记者，每次见到我都会对我说：马总，你到新浪开一个微博吧。”

　　曹国伟称，马云也问过他这个问题。他用两个原因来回答这个问题。“第一，的确是新浪在相当长一段时间内，都没有出过一个让我们每个员工自己都很喜欢、很兴奋的产品。这个产品出来以后，实际上是我们自己的每个员工都很兴奋，都成为这个产品的重度的用户。同时他们有这样一种冲动，要把这个产品推荐给每一个他们认识的人。第二，就公司内部而言，我们也希望我们能够更多拓展我们的用户。所以，就形成了一个上下齐心协力的举动。我觉得这是一个发自内心的希望能够把这个产品很好地做起来的冲动。”

　　微博不仅对新浪有巨大意义。在更大的层面上，它对推动中国社会的进步也有其重要作用。只要想一想新浪微博自诞生以来，它在中国一些重要的公众事件中的作用就能够明白，比如温州动车相撞事件、钱云会事件与宜黄拆迁事件。

　　对于曹国伟个人而言，新浪微博也让此前对他的质疑一下子减少很多，这些质疑指责他过于谨慎与保守，缺乏让新浪抓住互联网领域新机遇的勇气与冒险精神。作为一名曾经被诟病的职业经理人，如今他领导着新浪在进行一个罕见的转型，即从代表着门户的1.0转型为代表着社交网络的3.0。“新浪完全属于第一代互联网公司，第二代是搜索，第三代是社交网络。大家比较公认这样的一种变化。事实上能够成功转型的公司非常少，所以能够有这样的机会，如果我们能够在新的业务上面突破，能够转型成功，肯定是让我们非常高兴的一件事情。”曹国伟说。然后，他又很谨慎地补上一句，“但我们要做的工作还有很多。”这种谨慎于他而言已经成为一种习惯性的套路，说这话时他脸上挂着可以称得上是顽皮的笑容。

　　他称新浪微博为“一个长得蛮高大的小学生”。一方面它俨然已经是个庞然大物，让人对它的前景有巨大的想象空间；另一方面，它又还没有实现那种对它的巨大的预期。

　　11月上旬，新浪发布最新财报之时，曹国伟宣布：微博注册用户达到2.5亿。但是，Alexa分析数据显示，最近几个月以来，用户的新增并没有给新浪微博带来更大的流量增长，进入9月之后，新浪微博每个用户的页面浏览数已经表现出下降趋势。这意味着在商业模式还未明确之时，新浪微博对用户的黏性已在降低。

　　但偏偏寄生在微博体系上的，不论是所谓草根微博经营者、微博代理公司，还是某些公司或个人品牌，倒都赚了个盆满钵满。这对没收到什么钱的“庄家”新浪来说，是个让人难堪的反差。

　　“一个互联网平台的建立实际上要花很多时间，这里面有用户体系不断成熟的问题、产品体系不断成熟的问题，还有更重要的商业体系不断成熟问题。微博的商业化还没有真正开始。目前为止，我们的商业体系搭建还是处于非常初步的阶段。实际上我们处在一个刚上小学的阶段。我们还有很多需要去学习。”曹国伟说，“实际上我基本已经告诉华尔街我不会很快赚钱，接下来更多的是投入。”

　　曹国伟谈企业家如何使用微博

　　你一手缔造了微博，但你在新浪微博上的粉丝目前还不到45万。你为什么不是这个平台上的明星？

　　曹国伟：我一直希望人家记住这家公司，记住它的品牌、记住它的产品，而不是记住谁是它的CEO。这是才更加健康的东西。

　　至于说在微博上你是不是能够成为一个明星，跟你在微博上的参与程度有很大关系。我的微博不会谈论太多观点，或者发表什么意见，基本上都是我生活中所见所闻的分享，比如比较好的照片，或者参加了什么活动。基本上这些内容会形成的交互不是特别多。而且，我从来也不让我们的人去推广我的微博。

　　之所以这样做，是因为，既然我是这样一个平台的主要管理者，我在这个平台上说话就应该比较中立。如果我对很多东西发表自己的观点的话，大家会认为这是新浪的立场或者观点。那对这个平台的发展是不合适的。所以基本上我很少参与很多事情的讨论并发表什么意见。

　　那为何不干脆潜水？

　　曹国伟：我当然也可以潜水，但我觉得我应该有一个大家都知道的帐户。而且我还有很多朋友在微博上面，通过微博也可以看看大家在说什么东西。我们可以有相互的交流。

　　这是不是说明微博上的影响力和现实中的影响力不成正比？

　　曹国伟：本来就是这么回事。如果说你是现实中很有名的明星，但是你在微博上什么都不说，什么都不做，当然你就不会有太多的关注，那很正常。所以，本来就不应该是真实生活中的关注度跟微博上的关注度一样。

　　我觉得，现实中的被关注程度会帮助营造你在微博上的影响力，但这只是一个起点。微博上受关注的程度同你在微博上发表什么东西、你的参与程度很有关系。而且，实际上，有时你的影响力跟我们在微博上的推荐力度也有关系。

　　你有很多商界的朋友，都开通了微博，很多人也成为微博上的明星，很受关注，有人也因为写微博给自己或别人造成麻烦，因为处理不好这样的事情，给自己带来公关上的不利。你会怎么看待这些事情？

　　曹国伟：这很正常。如何应用以微博为代表的社交媒体，对每一个人都是一个新的经验和学习的过程。事实上，像微博这样的社交媒体是一个公共传播平台，也就是说，你所说的话会让所有人都看到。这和私下传播时的语境不同。换句话说，当你面对全国人民讲话时，跟你面对一帮朋友讲话时，你要说的话，你的语境和语气都不一样。在开始的时候大家对这个东西并不是特别熟悉，因此需要一段时间去理解这样一种媒体的传播特性。

　　微博的传播力很强。如果是你一个新闻人物，或者正好身处一桩新闻事件的话，微博会以非常快的速度将你的话传播开来。而且，这是一种公共的传播，而不是一种私下的传播。

　　理解微博之后，你就会越来越好地去掌握它。

　　当他们遇到处理不好的情况时，他们会求助于你吗？你会给他们什么建议？

　　曹国伟：如果是朋友认识我的话，会问我一下。（会给什么建议？）我当然叫他下次注意。我会跟他讲微博的特性，实际上我觉得如果利用好的话，它是一个非常好的每个人都拥有的自媒体平台。你可以非常自由地去表达去传播你的真实想法和真实看法。你的很多表述会更加直接，你不再需要通过媒体去间接传播你的想法和看法—而往往经过媒体传播，有的时候会扭曲你的意思。

　　你怎么看待史玉柱称自己要退出微博这个行为？

　　曹国伟：我觉得，这个东西，有的时候就是一时的感觉。他后来不是又开始写了吗？微博一直在那里，它就是一个平台，你随时可以用。一时碰到一些不太愉快的事情，这很正常。慢慢的话，大家熟悉这个东西之后就知道怎么用了。我觉得这只是一个时间问题。

　　是否使用一种产品是每个人自身的体会决定的。到最后一定会是用户需求决定大家会使用你的产品，而不是因为我跟他说了，他才会使用这个产品。所以我从来不会去迫使人家使用我的产品，当然我也会要求我的很多朋友加入微博，但从来不会去一定要他怎么样。

　　本文详见2011年第23期《中国企业家》杂志，未经授权，谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者，请与市场部联系(电话：64921616-8657)。