【编者按】去哪儿网希望打造一个线上旅游搜索、推广、交易的复合化平台

　　【财新《新世纪》】（记者 郑斐 实习记者 王申璐）“十一”长假，是提供各大网站优惠机票信息比较的“去哪儿网”的黄金季。如果顺利，目前已经实现盈亏平衡的去哪儿网（下称去哪儿）将在明年内登陆美国市场，成为继携程网（NASDAQ：CTRP，下称携程）、艺龙旅行网（NASDAQ：LONG，下称艺龙）之后国内第三家赴美上市的线上旅游服务公司。

　　今年6月，去哪儿获得百度3.06亿美元注资，双方在用户共享、垂直搜索等领域展开战略合作；去哪儿的无线业务、团购业务也于去年开始陆续上线。

　　2011年5月，腾讯以8440万美元投资获得艺龙16％股权，并计划通过腾讯庞大的用户资源支持艺龙酒店业务的发展。

　　但根据i美股援引携程财报数据，2011年二季度，携程两大核心业务酒店和机票的营收增长显著放缓，净利润同比增长率亦大幅下降。艺龙二季度净利润则同比下降了24.5％。

　　某线上旅游服务资深人士预测，2011年通过去哪儿产生的机票出票量将逼近并可能超过携程。

　　以携程、艺龙为代表的线上OTA（Online Travel Agent，在线旅游中介），以去哪儿为代表的旅游搜索平台，加上百度、腾讯等互联网航母的介入，线上旅游服务市场将产生怎样的结构化变局？

四轮融资

　　创建于2005年的去哪儿网已经先后获得四轮融资，最大的一笔来自今年6月底，百度投资3.06亿美元。

　　自1999年携程创立开始，消费者逐渐习惯通过线上系统来预订酒店和机票。去哪儿对于消费者而言多了一个便宜机票的预订渠道，但成立以来融资顺利，发展迅速。

　　“我们的几轮投资人都没有退出。”去哪儿创始人、CEO庄辰超告诉财新《新世纪》。

　　庄辰超介绍，最初开始业务的时候，是受谷歌（Google）的启发，“受众分析显示旅游占Google关键词收入的比例超过10％。我们觉得旅游搜索应该是一个有潜力的方向”。虽然谷歌、百度等大型搜索引擎公司都推出了旅游垂直搜索产品，但旅行社网站提供的机票、酒店价格信息往往不统一，用户需要多次搜索比较才能找到价格最优的产品。“这是一个机会。”庄辰超表示。

　　在去哪儿上点击机票信息，会链接到航空公司或线上机票代理商的界面，“去哪儿是旅游搜索的延伸，已经形成一个用户信赖的搜索平台。”某接近百度并购部人士表示。

　　创办至今六年，员工接近800人，上亿的收入规模，年均100％的增长，期望2012年登陆资本市场。“去哪儿仍是一个成长型公司。”某TMT（科技、传媒及通信）领域资深投资人表示。

　　目前，去哪儿不仅对接航空公司和酒店，也已经与携程、艺龙为代表的线上旅游产品分销商（OTA）展开合作。“携程和艺龙从航空公司收佣金，只需要从去哪儿买几次点击就可以卖出一张票，中间还是有得赚，为什么不选择和去哪儿合作呢？”一位旅游搜索领域资深人士表示。

　　与此同时，去哪儿为中小OTA提供线上交易、支付平台，通过搜索平台的资信使中小OTA能够在网上与客户完成交易。“去哪儿为中小OTA提供第三方支付账户，如果中小OTA不能按照用户指定的价格信息出票，第三方账户将退还资金给用户。”上述人士表示。

　　搜索平台的广告价值也成为去哪儿的收入来源，其中搜索广告占比80％，显性广告等占20％。搜索广告即对参与去哪儿搜索内容获取点击的合作伙伴收费。庄辰超说，除非有一小部分合作伙伴提供的内容非常好，才会让它免费参加，这样的情况几乎没有。

　　“我想百度更多认可地是去哪儿已经形成规模的平台价值，除了获取退出回报外，也能够在自己的垂直搜索领域展开战略合作。”某熟悉百度投资去哪儿项目的投资圈人士表示。

　　庄辰超认为百度的用户群是最核心的战略价值，“过去我们产品周期比较短，能够触及的用户规模比较小，接触用户的过程也慢，与百度合作，我们可以多层次地和百度的客户结合，能第一时间接触到用户群”。庄辰超同时表示并不担心与百度合作后产生流量流失。

差异化竞争

　　“从本质上说，去哪儿是一个旅游搜索平台，而携程和艺龙则是线上旅游产品分销商。”一位旅游营销领域资深人士表示。携程从每一单的交易中收取不等的佣金费，“有的机票一张的佣金几十块，5块或者10块都有可能。”

　　“我们更多是把去哪儿当做一个推广、广告和客户渠道。”由携程国际创办的星程酒店市场总监郭为文表示。

　　“去哪儿现在的业务有点类似淘宝。”一位线上旅游服务行业资深人士这样比喻。

　　庄辰超在谈及携程时，表示携程和去哪儿都是在旅游分销链条上赚钱，但用户群的归属不同。“旅游消费领域也有‘二八原则’，80％的用户价格敏感，20％的用户则更在意随时更改行程等高端服务，对价格不敏感。两者的品牌忠诚度也不同。”庄辰超表示。

　　去哪儿上能拿到更便宜的票，对于普通消费者来说已经形成共识。航空公司为了拓展直销业务，去哪儿的搜索功能可以为其保留大量的用户资源，提供不同价位组合的产品包，而中小OTA的加入，使得竞争更加充分。

　　基于已经非常成熟的IT系统，航空公司已经开始布局自己的直销平台，与携程和艺龙这样的可能产生一定的利益冲突。而去哪儿对于希望保护自己客户资源的航空公司和酒店来说，竞争性更低，还为之提供了一个相对廉价的营销渠道。携程、艺龙则在高端旅游用户群中为航空公司和大型酒店提供了一个可靠的一体化线上销售平台。

　　“去哪儿对携程等OTA表面上好像没打击，实际上还是有打击。”酷讯创始人陈华表示，“同时酒店和航空公司的直销平台逐渐发展，携程的服务敏感型客户也会受到影响。”

　　不过，相对机票线上化的程度，酒店行业本身的电子化程度并不高，对携程们的依赖还不会很快改变。“很多酒店尚未实现电子管理，或电子系统不对外，外界不能实时了解客房信息。”上述线上旅游服务行业资深人士表示。“去哪儿的机会最主要是信息化程度低、但占据大部分酒店市场的中小酒店。”某酒店行业资深人士表示。

平台价值

　　从旅游搜索起步，到成为初具规模的在线旅游搜索平台，去哪儿的平台化广告价值已经初步显现。“百度的投资应该是看中去哪儿的旅游搜索平台价值，去哪儿已经盈亏平衡，也不怎么缺钱。”某熟悉此交易的知情人士表示。

　　携程、艺龙与去哪儿既进行差异化竞争，又开展合作。一个线上旅游搜索、推广、交易的复合化平台初步形成。

　　“我一直觉得如果连通性会导致我的一部分价值流失，那么应该尽早做而不是尽晚做，因为越早我越能知道如何去变化。”在谈到与百度的合作时，庄辰超如此表示。“引资后我们主要是招人，希望明年能够把综合研发团队规模扩充至1500人。”庄辰超表示。同时，去哪儿与百度在“框计算”等具体产品线上展开合作，以期共享用户价值。

　　“去哪儿的核心KPI（关键绩效指标）是点击量，由搜索量和点击转换率相乘得到，”某熟悉去哪儿业务的人士指出，“收入跟点击量直接挂钩”。

　　2010年以来，去哪儿相继推出了无线业务和团购业务。无线业务帮助去哪儿拓展平台和提升用户体验。“旅游团购业务主要帮助测试市场风向和消费者需求。”庄辰超表示。

　　从单纯的旅游搜索平台提供到注重消费者需求的收集，“去哪儿开始注意用户黏性，开始鼓励用户注册。”上述线上旅游行业资深人士表示。

　　“短期内，推广平台仍是去哪儿的核心价值，交易平台则是辅助，通过交易赚钱的同时，平台的广告价值会增大，”上述旅游行业资深人士表示，“交易环节、支付环节都是辅助推广价值。”

　　“上市一是提升品牌形象，二是获得现金和股票作为战略并购的资本。”庄辰超称，这也意味着去哪儿在平台价值提升和规模扩大上需要更进一步。