一个拥有世界上最多网民（netizen）的国家，一个发展速度最快的经济体，即便是最缺乏想象力的人都知道这意味着什么。但世界上并没有免费的午餐。历史一再证明，对中国市场过于乐观，是众多外国“冒险家”们的毒药。

　　世界对中国的想像是从马可。波罗开始的。1275年至1292年间，意大利人马可。波罗生活在元朝的中国。在他回到欧洲后对于中国有着精妙的描述，它是“仁慈的独裁，巨大的规模，典雅的风俗，贸易富足，高度城市化，富有创造性的商业交易，不擅战争”。

　　1984年，当时的IBM公司的董事长小拉尔夫。A.菲弗（Ralph）说：“以中国的劳动力、资源及市场，什么事情都可能发生。每一百个人，只要有一个购买IBM的PC，或者只要每一千人……”这样乐观的估计在外国商人中代代流传。19世纪的一位英国帽子商人就做过这样的假设，如果每个中国人都买一顶他的帽子，当时的中国人口大约为4亿。20世纪初的石油巨头洛克菲勒则期待，中国人都使用他的燃料照明。美国总统威廉。塔夫特在1905年6月写道：“全球最大的商机就是和4亿名中国人通商。”关于1890~1930年那股中国热潮最具标志性的描述来自于一名叫克罗的商人，他写了一本书，标题是《四亿名客户》。

　　根据最新的数字，中国网民数量已经高达3.5亿，虽然这个数字已经超过了美国的人口数量，但仍未达到中国的上限。没有任何一家公司能抵抗这样的诱惑。所以他们来了。他们带着硅谷的先进技术，手持巨额现金，西装革履的经理人，身披白大褂的技术天才，怀揣着憧憬和梦想，武装到牙齿地来了。

　　eBay、雅虎、MySpace，还有Google，都来了，但他们都发现自己陷入了一个“中国式谜题”当中。

　　雅虎中国网站在1999年9月正式开通，但最后雅虎不得不把自己在中国的品牌权和运营权卖给中国本土企业阿里巴巴，再加上10亿美元换取了阿里巴巴40%的股份。媒体大亨默多克的社交网站MySpace.com在2007年中成立中国公司，夫人邓文迪担任首席策略长，希望能借雄厚的资金大展拳脚，但还未等在2008年重新布局，公司主要领导人便已挂冠而去。

　　2002年的时候，eBay投资3000万美元现金，获得易趣33%的股份，一年之后，eBay再次大手笔投入1.8亿美元入主易趣，易趣变成eBay易趣——一个电子商务市场巨头的中国子公司，拥有90%的市场，是不折不扣的大象。而创立于2003年的淘宝，一开始甚至没能列入eBay易趣广告投放的排斥性名单，后来才引起了eBay易趣的警觉。用马云的话来说，他们之间的差异就是蚂蚁和大象的差别。3年后，eBay易趣的市场份额下降到20%，淘宝上升至72%.2006年底，步履维艰的eBay易趣宣布和TOM在线组成合资公司，TOM在线占股份51%，eBay占股份49%.至此，eBay以一种体面的形式退出市场，蚂蚁雄兵最终击败大象。

　　而姗姗来迟的Google，在国际市场上呼风唤雨，却一直无法在中国市场上超越百度，对比百度的63%的市场份额，它只拥有33%.Google在其正式入主中国市场5年之中赢得的市场份额，主要来自其他一些较弱的竞争对手，百度的市场份额在这期间也同样在增长。

　　他们的失败原因是多种多样的，百度提供了许多Google所没有的功能：便捷的下载歌曲的链接，视频观看以及电影下载的中国网站的链接。而eBay则是输在了战略上，相比于淘宝的免费策略，eBay对客户收取订单费，由于担心客户绕开eBay进行线下交易，eBay也没有为买卖双方提供在线交流。而淘宝的管理者显然更加了解在线交流对于中国顾客之间建立信任的必要性，所以提供了即时消息服务，让他们在线能够讨价还价。这显然是由于在不同的商业环境当中成长起来的企业所具有的不同的商业思维所致。而社交网络MySpace更被业内人士称为“纸老虎”。千橡互动CEO陈一舟说：“在中国，SNS是一场本土竞争对手间的游戏。”

　　结果就是，在潜力无限的中国互联网市场上，无论是门户、即时通讯、搜索、还是电子商务和社交网站，在外国风光无限，或者在外国被证明成功的公司，都面临着中国本土企业的激烈竞争，不是黯然神伤，便是铩羽而归。

　　根本原因就是西方公司缺乏对中国文化、网民需求、市场变化的了解。就像海飞丝到了中国就得推出生姜洗发水、黑芝麻首乌护发素一样，在美国市场的成功并不天然适合中国市场，如同一百年前天真的礼帽商人，他完全不知道，梳辫子的中国人没有戴礼帽的习惯！

　　ICQ的故事，今天听起来多少让人惋惜。ICQ是几个以色列人写的，意思是“我看见你了”，用来在网上相互联络，这个产品一经推出，即刻风靡世界。

　　1997年，马化腾第一次认识了ICQ，一见面，他便被其无穷的魅力所吸引。立即就注册了一个号，可是使用了一段时间，他觉得英文界面的ICQ，在中文用户中想推广开来不是一件容易的事儿。于是他想，自己能否做个类似于ICQ 的中文版本工具呢？他开发出了OICQ（也就是QQ的前身），但两者除了在语言版本上的差异外，还有一个小小的差别，而正是这个差别，决定了生死。

　　虽然ICQ成名已久，但它不乏弊端：比如，由于国外对于个人隐私的保护特别看重，因此ICQ的全部信息存储于用户端，一旦用户换一台电脑登录，以往添加的好友就此消失。此外，它只能与在线的好友聊天，而且只能按照用户提供的信息寻找好友。但马化腾则看到了中国用户的特殊需求。因此，OICQ甫一诞生，就具备离线消息功能，任何人都可通过在线用户名单随意选择聊天对象，它甚至提供个性化的头像。

　　这些看似细微的差异，带来了截然不同的结果：当互联网通过网吧形式在中国全面铺开，把信息存储于服务器而不是用户电脑的特色，让OICQ成为了每台电脑桌面上的必备软件，也几乎是人第一时间要激活的工具。这让腾讯在不到一年间拥有了500万名用户——一个ICQ在中国从来没有获得过的成绩。腾讯此后的发展，所有人有目共睹。

　　如果说外国互联网公司与本土企业相比，在市场理解和文化差异上存在天然劣势外，跨国公司式的治理结构则放大了这个劣势。杰夫。贝索斯（亚马逊创始人兼CEO）就说过“美国公司在中国市场落后的一个非常简单的因素，就是中国本土的管理团队，都是非常努力地工作，让他们美国的老板满意，而不是努力让中国的顾客满意。”所以在冒险精神和创新激励上就是无法与中国本土的创业者竞争。

　　另外一个方面，抱怨总部放权不够，是中国区高管们的口头禅。李开复加入Google之后，推出中文域名和中文名称，加快谷歌产品的本地化：地图、图书，以及热榜、移动搜索等；或与迅雷、傲游等形式灵活的合作，带来的是Google在中国的知名度和美誉度的节节上升，而市场份额也止跌上升。但同样，也面临来自总部的质疑，在2006年，李开复每个月去一趟硅谷总部，每次都有两个固定的行程——向Google全球董事长兼CEO施密特汇报工作，以及对总部所有对中国感兴趣的同事发表演讲，希望打消工程师对中国的疑虑。而2009年年中，李开复也决定不再继续与Google的合约。

　　也许，那些心仪中国市场的硅谷公司，他们需要的不仅仅是技术、资金或者本土的管理团队，更要拿出他们在美国创业时的激情以及商业智慧。