范家辉:长久经营源于长久信心

2011-11-30 01:42:00 | 作者: 来源:第一财经日报

【编者按】整整十年的调研之后,2003年,NU SKIN如新集团进入中国,启动试运营。

  整整十年的调研之后,2003年,NU SKIN如新集团进入中国,启动试运营。

  这试运营一做,便是5年。

  2008年,NU SKIN中国确定了其在中国市场的经营方针,即广泛建立能够进行体验式营销的体验馆、形象店。

  “我们相信消费者购买一个产品的时候,不光是买产品,而是正在建立一个对公司的信心。”NU SKIN大中华区总裁范家辉说。

  对于NU SKIN而言,精耕细作、缓慢奔跑的原因,也集中于此,其希望的是,消费者能够建立的,是一个长久的信心。“这就是我们的策略。”范家辉说。

  模糊快与慢的边界

  在范家辉看来,市场上有太多的企业,能够“速成”,用不了多久就做到规模很大,但这是个非常危险的做法,其症结在于,企业没有真正“强壮”起来,不能够承受由此带来的一系列经营的问题和风险。

  范家辉强调,“企业就是为了消费者而存在的。”这与管理大师彼得·德鲁克提出的企业目标唯一有效的定义就是创造顾客有着一脉相承的含义。

  既然要创造顾客、保留顾客,那么就涉及到企业的产品和服务,“所以我们的产品和解决方案必须能够经得起考验,能够长期存在。”

  这个原则,使得NU SKIN必须要在企业的基本面的运作上下足工夫。

  熟悉范家辉的人都知道,他有一个著名的倒啤酒理论,他像一名虔诚的传教士一样,无论走到哪里,都会与人分享这个理论。

  “倒啤酒”理论说,当一个人急于倒酒时,能够很轻松地就将啤酒杯倒满,可是当他去仔细观察这个啤酒杯时,就会发现,杯子里三分之二是泡沫,并非啤酒。

  只要多花一点点时间,加上一点点技巧,将杯子倾斜一点,啤酒顺着杯子倒进去,就能够真正倒满一整杯的啤酒。

  这个看上去慢了,实际上有效的方法,就是范家辉和他的团队要做到的,在执行每一个细节时,都尽己所能,不贪求速度,注重质量。其结果就是,产品的质量有保证,服务的效果有提升,得到消费者的认可。

  而在直销行业,只有用心积累体验和感受,才能形成分享,形成购买,形成收入和利润。

  看上去最初极慢的过程,实际上到了一个临界点,就会变成倍速增长。范家辉懂得,经过等待才能有收获。

  NU SKIN大中华区的业务,也从一位数的年增长速度提升到最近两年的25%和30%。

  争议中的向前走

  直销行业在中国经历了一个备受质疑的阶段,此后,即便是拿到了牌照,很多企业还是要背负着历史的包袱前进。

  “有人认为直销是一个行业,对此我不予置评。”范家辉说,他更愿意将直销看成是一种渠道,不管是传统的在商店中出售产品,还是现在网上销售的火爆,这些都是“渠道”。

  在相关法律法规的要求下,NU SKIN除了在中国进行直销之外,还开出了大量的体验馆、形象店和时尚店,两条腿走路。

  从全球的经验来看,这是亚洲经验的集大成者。原因在于,1991年NU SKIN开出中国香港公司,1992年开出中国台湾公司,1993年开出日本公司,1997年开出泰国公司,这让NU SKIN在亚洲市场有了和全球不一样的经验,东方和西方经验的汇总,慢慢地内化到了中国内地市场的发展过程当中。

  “台湾有台湾的监管,马来西亚有马来西亚的监管。”27年来,NU SKIN在全球任何一个地方,都适应性地根据当地的法律法规,来调整自己的经营。

  “这也是为了长久经营所作出的调整。”范家辉说。

  时下流行的“社交网络”,及其带来的营销模式的变化,在NU SKIN高层决策者们看来,与其一贯使用的推广方式非常相似。

  此前,人们关注的是,怎么从个人到个人地进行产品销售,但随着科技的发展,人的影响力越来越大,通过科技的平台,能够连接的不仅仅是一个社区的人,也可能是全国的人甚至是全球的人。面对这样的新情况,如何能够把人更紧密地连接起来,就成了企业必须思考的问题。

  “对直销这个名称,这么多年来我们常常觉得很困扰。”范家辉坦陈,原因在于,这很容易与直邮和电话行销产生混淆。

  “以社群或者人际关系网络来定义我们的生意,会比传统的直销更为贴切。”范家辉说。

  沟通和参与

  在NU SKIN,积聚善的力量会激发更大的能量,已经是一个不需要讨论的事实。

  范家辉说,尽管企业社会责任的话题最近5~6年非常流行,实际上NU SKIN全球已经做了27年了,在中国,NU SKIN从一开始启动业务就已经在承担企业社会责任。

  “我们做企业社会责任这件事儿,不是只把钱捐出去那么简单。”他强调,NU SKIN用大量的时间、人财物,来推动所有的员工、经销商以及顾客,认识到企业要承担社会责任,而企业承担社会责任,是由所有人共同参与来完成的。

  举例而言,每逢周六,NU SKIN中国的员工和经销商,还有顾客中,都有志愿者到医院去,与那些即将做心脏病手术的孩子接触和玩耍,帮助他们从医院紧张的气氛中进入到一种放松的状态中去。

  当这些受到帮助的孩子做完手术后,NU SKIN的志愿者也会在接下来的几年的时间里,不间断地与他们的家庭沟通,追踪孩子的健康状况,询问是否还有需要帮助的地方。

  “我们的社会责任,是整体去做,而不是个体去做;是一条线去做,而不是割裂开来做。”范家辉说。

  而之所以能够非常默契地“协同”承担社会责任,范家辉认为,最重要的就是过去十几年来,NU SKIN中国一直进行制度化的管理,落实每一个流程,规定每一个人的职责,让每一个人的价值体现出来。

   

   

   

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