【编者按】与国外市场不同的是，作为奢侈品消费的新兴市场，线下渠道并没有跟上

　　【财新网】（记者 郑斐）为何大批投资机构对奢侈品电商如此青睐？除了电商行业本身这几年在中国的表现给投资人信心之外，还有什么行业具体因素推动了融资交易？

　　财新《新世纪周刊》记者采访了奢侈品电商佳品网的最初发觉者泰山天使投资创始合伙人陈亮。对于为何下注奢侈品电商，陈亮表示了对未来的信心。

　　线上领跑，整合线下

　　中国奢侈品消费近年来成长速度不容小觑，按照贝恩（Bain &； Co.）的预测，明年中国将登上世界奢侈品消费第一的宝座。

　　但是与国外市场不同的是，作为奢侈品消费的新兴市场，线下渠道并没有跟上。陈亮表示，美国奢侈品的线下渠道有梅西百货（Macy’s）、诺德斯特龙（Nordstrom）、布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale’s）等很多‘大家伙’，比如梅西，已经有800多家店面。而在中国，以新光天地为代表的百货店开店数量和规模则无法与之相比。

　　线下还没有完全发展起来，线上奢侈品交易就已经开始发展。 陈亮认为，这种“几乎同时起步”的渠道发展阶段，线上开始的以有更快的发展速度和更大的发展空间，甚至可以成为线下整合者的角色。

　　在陈亮看来，这个规律在中国电商领域的发展史上非常普遍，在美国，排名前20的电商大多是传统公司的线上分支机构，但是在中国，全是新兴独立发展起来的电商企业。就是因为新兴市场机会多，各种线上比线下发展快得多。与欧美线下整合线上相反，中国整合者可能是电商。中国电商企业会是先完成信息化，规模化，供应链的整合。 好比，语音信箱在欧美市场庞大，中国却没市场，因语音信箱刚发展，就遭遇了掘墓者短信。

　　品牌的新兴市场机会

　　奢侈品牌的定义可能在各个国家不同，全世界都知道爱马仕（Hermes）、LV（路易威登）、Channel（香奈儿），但对于一些在欧美成熟市场被认为是二线奢侈品牌甚至只是高端品牌（Premium Brand）在新兴市场仍然具有巨大机会。

　　“有些品牌在美国可能是三线，在中国至少是二线，排名的话可能就是前200名或者前300名，但来到中国市场就不一样，他会有一个重塑品牌形象、重新洗牌的机会。”陈亮表示。

　　在新兴市场，品牌有一个绝无仅有的二到五年的机会，可以使它改变形象，在一个新的国家进行处理，比如在美国排名一般，在中国来了可能成为销量最大的品牌，这是很关键的。“现在越来越多的美国品牌意识到这个机会。”陈亮表示，而这也是中国奢侈品电商的一个机会。

　　广义奢侈品

　　从传统的角度看，可能奢侈品为中国消费者熟悉的主要是箱包、服装、珠宝、名表、游艇等，其实它的定义可以很广泛。

　　“只要是和品牌相关的，和生活方式相关的，就是不是买了一个杯子是为了喝水用的，而是为这个设计、品牌、生活方式付出了一个明显超出功能本身的价格，其实这就是奢侈品。比如高端旅游、家纺等等”，陈亮这样定义奢侈品。

　　品牌可以分三类，奢侈品牌、高端品牌和一般品牌，陈亮认为，在中国，不能认为只有30万买块表才是奢侈，那这个定义太窄了。

　　陈亮分析当时投资的动机时指出，我们当时就在想，当中国人稍微富一点的时候，更愿意把钱花在哪？比如我会想带太太去度个假，而不是说去旅行照个相就回来了，我们除了买房买车这些必须的生活品之外，这些东西都是巨大的机会。“在中国做奢侈品，不要局限于一些传统的领域”。

　　供应链壁垒

　　“在中国做奢侈品很难，主要原因是品牌是国外的，真正好的货源也在国外”，陈亮坦陈。在他看来，做普通商品的电子商务很容易，就是买货多的得到供货商的青睐，但是做奢侈品却不是你能卖货就可以。

　　陈亮表示，做奢侈品电商，不是有钱就能进到货的，真正的奢侈品牌对自己品牌的声誉看得很重，如果一个电商，这边卖普通消费品，那边LV包包是不行的。

　　做好品牌形象之后，奢侈品电商最重要的是与品牌建立合作。专业性和对品牌的长期保护有助于建立品牌的信任，奢侈品电商不光要销售好，还要拿到品牌的授权。因此供应链是这一行非常大的壁垒，未来要能够获得品牌的授权，甚至与品牌一起做供应链生产线，才是发展的方向。

　　陈亮表示，未来佳品网的目标是奢侈品牌把佳品作为自己的一个销售渠道，而销售的货品也不再仅仅是折扣品，正价货品频道将逐步上线。■