【编者按】销售策略弊病凸显的背后，是比亚迪激进的投资战略

　　【财新网】（记者 梁冬梅）由第一辆车下线到迈入百万俱乐部，比亚迪花了短短四年；但是从中国车市第六把交椅跌出排行榜前十，比亚迪同样只花了两年半。回归A股后的第一份半年业绩预告显示，比亚迪（002594.SZ）仍未滑过这个U形弯道。

　　7月13日发布的这份业绩预告称，上半年归属上市公司股东净利润在1.21亿元至3.63亿元之间，与去年24.2亿元的净利润同比下降85%-95%。这是比亚迪自去年三季度以来的第三个坏消息。2011年一季度，比亚迪净利润下降已接近85%。

　　比亚迪承认，利润大降主要因汽车销量下降所致。过去两年，汽车业务在比亚迪销售收入中的比重接近50%。中国汽车工业协会的统计数据显示，比亚迪2011年前五个月销量不足20万辆，同比下降21%，低于行业平均水平；今年上半年比亚迪已跌出汽车销售排行榜前十位，而去年同期，比亚迪销量尚有28.9万辆，排名第8，虽然被奇瑞夺回了自主品牌第一的宝座，但彼时的王传福恐怕不会想到吉利和长城汽车也很快超越。

　　多位分析人士向财新记者表示，匆匆推出分网销售政策是其最大的策略失误，但更深层次的原因，在于比亚迪过于激进的投资使得资金链吃紧，不得不饮鸩止渴。

　　遭遇全球金融危机的2009年，是比亚迪汽车和创始人王传福最为辉煌的一年，当年比亚迪汽车销量达到40万辆，它的F3是当年中国车市的车型冠军，王传福更是将年度“福布斯中国富豪榜”和“胡润百富榜”的首富双双拿下。2010年年初，比亚迪定下了年销量增长1倍的目标，为此，其经销商数量从2008年左右的600多家增至1200家左右。

　　事实上，早在2008年3月，快速发展中的比亚迪将销售网络分为A1和A2两个渠道。其中，A1网络负责F3、F6；A2负责F3R、F1，这种畅销车搭配中高级车、老车型搭配新车型的划分目的很明显。比亚迪在招股说明书中表示，实行分网销售可有效扩大经销商规模，有利于经销商集中资源销售特定车型，并有利于提升经销商在细分市场的专业性和竞争能力，进而提升销售业绩。但独立汽车分析师钟师指出，分网销售策略的目的其实只有两个，一是增加经销商压力，迫使他们搭配提车，借此将比亚迪不太畅销的车型也一起卖出去；二是收取更多加盟保证金和经销商车款。

　　时任比亚迪汽车销售公司总经理的夏治冰曾表示，比亚迪的产品线将得到“空前的扩展”，未来每个销售网络都将有三款以上产品。目前比亚迪的销售网络已增至三个，A1仍负责销售F6和F3；A2销售F0、F3R、S8、L3；A3销售G3、F3R和E6。

　　“这种情况在市场尚好的情况下问题不大，一旦市场下滑，经销商就不愿为此付出代价。”钟师认为，由于比亚迪开发产品的盲目性很大，很多车型并不成熟，网络里的车型越多，经销商损失就越大。

　　安徽一家比亚迪经销商也向财新记者透露，销售比亚迪的车利润并不高，经销商利润主要来自每年厂家的返利，达到一定销售量，厂家通常会给经销商返利5%-8%。经销商为获得利润，就要多提车、多卖车，这样必然会占有大批资金；一旦市场形势不好，经销商库存增加，资金压力就非常大。如果再无法达到销售目标，拿不到返利，亏损不可避免。

　　根据比亚迪的A股招股说明书，截至2010年底，比亚迪在全国共有1053家经销商，2010年新增经销商342家，退网经销商308家，整体退网比例达到23%。同年是中国车市井喷周期的最高峰，比亚迪却只完成了52万辆的销售量，不仅距离80万辆的年度计划相去甚远，产能利用率从2009年的97.5%骤降至67%，王传福最为骄傲的成本战略因此遭到重创。

　　2008年底，比亚迪在内部正式确定新能源战略，冀望以IT和汽车这两大传统业务的盈利，和来自政府的补贴与资本市场的融资，支撑新能源事业的高投入。2009年初，比亚迪就与陕西省签署了新能源和汽车产业一揽子合作框架协议，准备未来六年内在陕西累计投资225亿元，用于发展5000兆瓦的太阳能电池项目。2011年6月30日，极度缺钱的比亚迪以“流血甩卖”之势回归A股。与进军汽车所遇到的态势类似，比亚迪上市四天暴涨八成 ，之后即开始大幅跳水。

　　抛开从政府和资本市场哪里能否圈来钱不谈，王传福通过传统IT和汽车盈利来支持新能源发展的战略固然大胆，却面临越来越明显的涸泽而渔悲剧。贾新光表示，比亚迪依然需要将更多精力放在传统汽车研发上。现在，从2005年就上市的主打车型F3在比亚迪汽车整体销量中比例仍达到50.03%；F0占29.26%。单靠这两匹疲马，恐怕无望看到新能源的朝阳。■