【编者按】退潮时，才知道谁在裸泳。这句名言形容当前的国内自主汽车品牌很贴切。
退潮时，才知道谁在裸泳。这句名言形容当前的国内自主汽车品牌很贴切。
在近两年的多项刺激政策催化下，国内自主品牌车企迎来集体狂欢，但随着几次政策利空的打击之后，又陷入全面失守的境地。站在中国汽车行业整体基调由大变强的节点上，尚显羸弱的自主品牌车企如何突围成为一道待解的难题。
政策再次施压
年初以旧换新政策和购置税减免政策退出之后，受微面销量急速下滑所累，中国自主品牌车企开始丢失市场份额。与此同时，北京等地相继出台治堵政策，对于自主品牌车企再次带来沉重打击。
中国汽车工业协会秘书长董扬不止一次呼吁，希望不要再出台不利于汽车产业发展的政策。甚至日前坊间有传言，基于国内车市整体下滑的不利局面，政府正考虑出台提振车市的相关政策。
但话音未落，工信部发出声音称，以汽车、钢铁、水泥和机械制造等八大行业为重点，推动优势企业强强联合、跨地区兼并重组、境外并购和投资合作，提高产业集中度。这一次，汽车行业被排在首位，足见政策推进的重视程度。
在这样的大背景之下，国内自主品牌车企再度面临生与死的抉择。
《第一财经日报》与盖世汽车网关于独立自主品牌发展前景的联合调查结果显示，在2818位业内人士参与的投票中，超过七成认为独立自主品牌存在消亡的威胁。
其中，有20%的人士认为独立自主品牌存在“全军覆没”的可能性很大，另52%的人士则判定有一部分独立自主品牌将会逐步退出历史舞台，但不会全部消亡。相比之下，对独立自主品牌完全保持乐观预期的人士只占到了23%，这部分人士认为独立自主品牌完全不存在“全军覆没”的可能性，且自主品牌的发展前景光明。
按照目前的发展模式，国内自主品牌基本分为三类，一类是以上汽“荣威”、一汽“奔腾”、东风“风神”等为代表的大集团下属的自主品牌；另一类是政府有意推动之下孕育而出的上汽通用五菱“宝骏”、东风日产“启辰”和广汽本田“理念”等合资自主品牌；第三类则是以奇瑞、吉利、长城以及比亚迪等民营企业为代表的独立自主品牌。
对于自主品牌的定义，国家发改委产业协调司副司长陈建国在接受本报采访时认为，辨别什么叫自主品牌不复杂，就看车身贴的LOGO，LOGO是谁的，归哪个资本所有。
事实上，无论哪种属性的自主品牌，随着合资企业产品线不断下探，自主品牌都面临着在政府扶持缺失之下如何自我纾困的难题。
在此次调查中，认为目前独立自主品牌正在遭遇的最大发展困境是“中外合资企业的综合竞争优势愈发明显”的投票率达到了33%；其次，24%的人认为由于汽车大集团和外资对政府制定政策的影响力巨大，使得一些产业政策很难向独立自主品牌倾斜，因而也无法真正享受到政策带来的利好刺激。
此外，消费环境的不利以及人口红利逐渐消失导致企业绝对成本上升的困境，分别获得了22%和14%的投票率。
事实上，目前依旧保持独立自主经营的自主品牌阵营中，除了奇瑞、华晨等少数国有企业之外，多数为民营企业，如完成对沃尔沃100%吞并的吉利汽车，靠电池起家后在汽车领域取得长足发展的比亚迪汽车，此外长城汽车、力帆汽车等等，均为民营资本控股的整车企业，且这些企业大多都是在近十年里涉足汽车业，相比一些在上世纪八九十年代就进入中国市场，或者根基更为深厚的如上汽、一汽和东风等大型央企集团，在政策制定层面的话语权和影响力一直偏弱。
随着合资企业在中国市场的占有率不断得到巩固，产品的品牌和品质更加深入人心，以及售后服务等方面得到进一步完善，综合竞争优势表现得淋漓尽致。不仅阻滞了独立自主品牌向中高端市场挺进，而且还意欲通过合资自主车型和小型车向中低端市场下探，进一步挤压独立自主品牌的生存空间。
集中力量突围
值得关注的是，政府正在主导推进的汽车行业兼并重组对独立自主品牌的生存带来了一定的挑战。在我们的联合调查中，27%的人担心独立自主品牌在兼并重组过程中被大型国企逐个吞并，另有53%的人士则肯定了这种可能性，但认为综合实力强的有望避免。
客观地讲，独立自主品牌第一阵营的数家企业已经具备相当竞争力，市场规模也在逐年攀升。如奇瑞在去年的3月份实现了第200万辆汽车的下线，并且形成从整车动力总成，关键零部件的开发，到试制试验较为完整的产品规划体系，拥有完全自主知识产权的轿车研发体系基本建成；吉利在将DSI和沃尔沃收入囊中之后，自身的研发体系和品牌影响力得到了有效巩固，终端市场随着帝豪车系的成功推出也开始打开了新的局面；同样，在获得巴菲特青睐，后与戴姆勒牵手合作，比亚迪汽车的发展同样赢得了不错的市场份额。
此外还有在海外市场逐渐站稳脚跟、盈利能力强劲的长城汽车等，似乎这些独立自主品牌都没有任何消亡的征兆。
但是需要政府支持仍然是自主品牌车企们最大的心声。广汽乘车公司副总经理谢志洪在接受本报采访时表示，过去30年里，广汽通过合资缩短自己做汽车的时间，但拿市场并没有完全换来技术，尤其遗憾的是乘用车领域高端产品都被跨国公司所占领，实际上所有国内车企都是打工仔，赚一点辛苦钱。
“在研发、标配、电气技术等方面我们和别人的差距不是一点半点，希望政府给予政策支持。”谢志洪直言。
调查显示，81%的人士认为独立自主品牌值得政府大力扶持。
实际上，独立自主品牌掌握着核心的自主研发技术，对品牌发展具备有效的延续能力，并能主导品牌未来的发展走向，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。不仅有利于防止利润被外资大规模攫取，更重要的是可以提升国内整个汽车工业的核心竞争力，而这是一个国家真正做强汽车工业的基础，也是唯一的出路。
国家信息中心资源开发部主任徐长明此前在接受本报采访时指出，应颠覆此前对自主品牌成本低的固有成见，“像丰田汽车公司在通用件上使用的比例是非常高的，一个零部件在各种车型上都在使用，这种情况下，规模扩张对它的成本下降就非常明显，而我们自主品牌已不具备成本优势。”
随着中国汽车市场成熟度的提升，整个行业集中度不断提高将是大势所趋。这里面既有来自市场层面自由竞争产生的兼并重组，也有政府行政力量的介入和干预。在可以预见的未来，一些不具竞争优势的整车企业被收购整合将不可避免。
在日益严峻的生存环境下，自主品牌的出路在哪儿？“对于集团化企业，像一汽、东风、上汽、北汽，包括广汽，资金实力很强，必须要集整个集团之力来做自主品牌，单靠成立一个自主品牌公司，成功概率是很小的。”徐长明坦言。
◎自主品牌发展需去行政化
▲ 比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰
▲ 资深汽车行业评论员张志勇
▲ 亚运村汽车交易市场总经理苏晖
每当车市下滑，自主品牌总是最先受到冲击。这在历次的车市下滑中都得到了验证，今年也不例外。
近日，中汽协发布的汽车产销数据显示，在上半年乘用车销量同比增长5.75%的情况下，乘用车自主品牌共销售315.61万辆，同比下降0.82%，虽然占乘用车销售总量的44.39%，但是，占有率却较同期下降2.96个百分点。
在今年利空不断的市场形势下，下半年自主品牌必将承受更大的压力，尤其是在合资品牌不断下压的态势下，自主品牌可供腾挪的空间也越来越小。
如果没有利好政策的推出，今年自主品牌的形势已成定局。问题是，未来我们自主品牌是否还会一直重复这样的故事，我们该如何规避这种恶性的循环？这才是我们需要深思的地方。
为此，《第一财经日报》记者采访了自主品牌企业、行业评论员以及经销商，从他们各自的角度阐释自主品牌发展中的一些问题。
第一财经日报：您认为独立自主品牌目前正在遭遇到哪些困难？
夏治冰：从目前的状况来看，品牌力不足仍然是自主品牌发展中的短板。自主品牌相对合资品牌起步较晚，品牌力不够强大，在进军高端产品市场方面会有一定难度。但是从自主品牌近年的发展来看，无论是市场份额的增长还是研发制造技术的进步都非常迅猛，比亚迪对此深有体会。
张志勇：自主品牌遇到的困难主要有以下几个方面。第一，本土企业发展模式的行政化因素。包括民营企业，都或多或少在管理上有行政化色彩，都把对上级政府或者主管部门负责作为第一任务，而商业上发展次之。而由于两个方面的目标并不完全一致，这会让企业偏离商业发展的方向，或者使企业在自主品牌发展上缺乏一种持续的战略。
第二，更为现实的困难是，我们自主品牌的品牌价值不高，关键技术没有获得突破，产品质量仍然存在很多问题，未能获得消费者的认可。
苏晖：首先，是政策退出的影响。今年年初一系列政策的退出，对自主品牌的冲击尤其严重，这直接导致了自主品牌自春节以来的持续低迷；第二，合资品牌的挤压。合资品牌不断推出小型车以及开拓二三线市场，对自主品牌造成了很大影响，而且随着时间的推移，这种影响只会越来越大；第三，自主品牌本身。在前两年，自主品牌过于注重销量的提升，却忽略了研发等基础工作，片面地追求规模，这导致自主品牌被动地随市场波动。
日报：为了突破目前的发展瓶颈，企业在战略层面上采取了哪些措施？
夏治冰：在传统燃油领域，第一，比亚迪始终坚持精品战略，不断丰富产品线，推出从A00级、B级、轿跑、MPV、SUV等全系产品线车型；第二，结合比亚迪IT产业的领先优势，不断提升汽车配置电子化水平；第三，在今年的上海车展，发布了涡轮增压缸内直喷发动机和双离合变速器技术，同时也发布了“i”系统和防疲劳预警系统。这些比亚迪最新汽车技术以及电子智能科技，将进一步提升产品品质和品牌形象。
在新能源领域，比亚迪致力于成为城市公共交通电动化的提供商，即通过“e6+K9”的组合替代传统燃油出租车与燃油公交车，实现城市公交电动化。
苏晖：对于自主品牌来说，首先要调整战略，不能再一味地追求规模，将重心回归到设计、技术、研发上来；将以前粗放式的产品投放转变为精品战略，为消费者提供高品质的产品，逐步改变消费者对自主品牌的认知。
在渠道策略上，自主品牌不应该一味地追求合资品牌的4S模式，应该探索创新的营销思路。中国作为全球最大的汽车市场，应该创造出属于中国自己的革新的营销方式，老是跟在别人制定的规则后面跑，永远也赶不上。
日报：您认为在现有的市场态势下，2015年自主品牌乘用车的市场份额，能否达到汽车产业“十二五”规划中的目标？
夏治冰：随着国家对自主品牌汽车扶持力度的不断加大，以及持续、稳健增长的汽车市场，相信自主品牌会迎来发展的机遇。
要实现“十二五”规划的50%目标，除国家为自主品牌发展提供政策支持外，更需要企业自身的努力，不断地加强技术研发力度，不断提升车型品质和售后服务口碑，提供满足市场需求的低碳、环保产品。
张志勇：所谓的目标，要看如何计算。如果算上合资自主品牌的话，这个目标应该是没有问题的。但是，如果只是计算本土自主品牌的话，就有一定的困难。因为本土企业的短板并不是五年之内可以解决的，管理的提升、战略的转变，都需要一个比较长的时期来调整。
日报：如果有可能，您希望政府从哪些方面来支持独立自主品牌企业的发展？
夏治冰：首先，无论从行业或者自身的角度，比亚迪希望国家出台相关的新能源政策支持，包括新能源汽车补贴、新能源产业发展纲要、电动汽车行业技术标准等，都将有效地加快新能源汽车的产业化进程。其次，不断完善电动汽车基础配套设施建设，提供更多的公共充电设施，让消费者使用电动车更加方便。
张志勇：政府介入其实越少越好，政策的梯子应该撤下来，让企业自我发展，这样企业才有真正的压力和动力。对政府负责，对政策负责，向上要政策的惯性必须彻底断掉。政府发挥作用的方向应该是鼓励企业向内涵式发展模式去努力。比如，政府考核的目标应该将合资企业的部分去除；政府对于企业的高层管理应该更加企业化，去除行政化地位，实施企业的激励机制。
苏晖：政府应该对自主品牌进行政策上的扶持。比如，在公务车采购上，政府就应该全面向自主品牌倾斜，官员带头乘坐自主品牌的汽车，以实际行动支持自主品牌的发展。
◎自主品牌也须优胜劣汰
近些年来，自主品牌好像成了香饽饽，实际上中国从来不缺自主品牌。
看过一篇文章，说上海品牌（或者叫自主品牌）有两个辉煌时期，上世纪80年代，上海名牌约占全国的80％，到90年代在本地市场的占有率下降到60％，90年代以后开始走下坡路。“在2007年的547家中国名牌中，上海只有33家企业的24项产品榜上有名，位居第五位。”“如今，当年叱咤风云的上海老品牌、老商标，大多已成明日黄花。据统计，上海发展好的或比较好的老品牌、老商标不足20％，发展平平的占15％，而65％公众耳熟能详的老品牌、老商标渐渐退出市场，甚至随着企业的破产而死亡。”
建国以后新创建的品牌，本来也是顺应市场需要发展起来的，但是那个市场是被扭曲的市场，不讲竞争（社会主义竞赛），不讲经营特色，缺乏独特的企业文化；那个市场是紧缺的市场，供应不足，消费水平也很低，消费者需要的是价廉物美的基本“吃穿”，没有能力消费更多的耐用消费品，因此也很难发展品牌（也就是个牌子）；那个市场是封闭的市场，不允许外资进来，限制国外产品进口，因此在产品开发、质量改进、提高服务水平方面没有竞争的动力和压力，也就很难形成强大的市场竞争力，在改革开放以后许多品牌不能适应，也就难以生存。所以在市场经济条件下，必然会有竞争，有优胜劣汰的情况发生。
汽车工业有一个经济规模的问题，也就是在一定规模下，单位成本会比较低，形成市场优势。上世纪80年代我们常讲30万辆是一个经济规模，那只是工厂的合理规模；90年代开始提倡200万辆大集团，但是在金融危机期间，2008年岁末，菲亚特CEO马尔乔内表示：“如果你需要维持盈利，那么你每年至少要生产550万到600万辆车。这并不是强调产量的重要性，而是强调与这个产量规模相匹配的企业各方面结构的重要性。菲亚特目前的产能还不够这个数字的一半（2008年产量约220万辆）。我们也不是唯一一家未达标准的，因此无论如何，我们需要合作联盟。”
为什么要600万辆规模？现在汽车生产都采用平台方式，一个平台的开发费用要30亿美元，国外认为最少需要100万辆的产量来摊薄这些成本，而为了竞争，一个大公司需要5~6个平台，这就需要600万辆左右的规模。我们的多数自主品牌企业也开发了很多平台，有的甚至有8~10个之多，但是只有30万~40万辆的产量，即使我们的开发费用没有国外那么多，但是每个平台5万辆左右的产量无论如何也难以消化开发费用，有的企业已经陷入困境。小的企业虽然也能开发出需要的平台，但是在技术实力方面难以同巨头竞争。
中国汽车市场最后会有多大，现在不可能有一致的意见，但是4000万~5000万辆是可能的。在这样一个规模下，有关部门希望外资占一半，也就是还有2000万~2500万辆是自主品牌的，这样的规模大约可以容纳5~6个500万~600万辆规模的自主品牌企业，现在在“八大金刚”（四大四小）之外，至少还有10个轿车自主品牌，我们上面所说的市场容量之下，最多可以容纳三分之一的品牌。
通用、丰田都是900万辆的规模，大众提出要扩张到1000万辆，现代－起亚集团和雷诺－日产集团目标会在800万辆，这其实就是在提高竞争的门槛，所以中国的自主品牌必须要通过联合—重组，形成若干至少500万~600万辆的集团，现有的自主品牌不可能都成为500万~600万辆的规模，也不可能都活下去。
现在美国、法国实际上只剩下两大，德国和日本是三大，菲亚特、现代起亚是一家独大，中国能有五六大吗？
◎独立自主品牌“自救”突围
今年上半年，国内乘用车销量同比增幅仅为5.3%，而去年同期为41.3%。车市在持续了两年多的超速狂飙后，开始“刹车”。
同时，车市的分化也趋于明显，失去政策支持的自主品牌在与合资企业的竞争中明显落败，市场份额持续下滑。“虽然自主品牌市场份额进一步下滑，但车市还在增长期，大家都还有机会去分蛋糕，所以都不会承认自家会遭到市场淘汰。不过自主品牌未来发展应加快从数量型增长向质量型增长转变，才有胜出的机会。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明告诉记者。
双重压力
与合资品牌和豪华品牌相比，自主品牌在汽车消费市场一直面临尴尬，“我们现在都是赔本卖车，车型已经不能再优惠了，但是消费者还是不买账。”沪上一家自主品牌的经销商老总告诉《第一财经日报》。
长期以来，自主品牌的发展空间一直在中低端市场，销售10万元以内的汽车，主战市场大多在二、三、四线城市，凭借价格优势获得市场份额。而随着合资品牌不断将产品下探到三、四线城市，更有杀伤力的是合资品牌打造合资自主车型，直接把价格和市场下探到了自主品牌的主市场。
J.D. Power亚太公司7月份发布的2011年中国新车购买意向研究显示，消费者对于国产品牌的购买意向率从2009年的26%下降到了2011年的20%，对于产品质量的担心、负面的车主评价和评分以及亲友不推荐，都是造成意向购车人群对国产车意向率下降的原因。
但是，自主品牌仍然承担着中国汽车工业做强做大的任务。“自主创新是中国汽车工业今后健康发展的必由之路，它直接关系到中国汽车工业今后的生存与发展，中国由汽车产销大国到汽车强国的过程最关键的因素就是自主品牌的发展。但是，过去10年国内汽车工业的高速发展使得部分企业忽视了自主创新和品牌建设。”中欧经济协会会长徐秉金在今年的第二届中国自主品牌汽车博览会上呼吁。
突围
在消费者需求提升和合资品牌的挤压下，独立自主品牌该如何突围？
在《第一财经日报》联合盖世汽车网的调查中，参与调查的近3000名网友中超过56%的人认为独立自主品牌能坚持正向开发，通过不断的技术积累掌握核心技术，不要只满足于眼前的经济利益而放弃了企业未来发展的通盘考虑。另外，寻求差异化竞争，在个别细分市场寻求突破也得到了30%的高投票率，可见与合资品牌或者合资自主品牌正面交锋在业内多数人士看来并不是优先考虑的战略，与竞争对手错位竞争开拓细分市场，更是切实选择。
“长城汽车做汽车不一哄而上，而是把一个个细分市场当做一座座山头来进攻。现在发达国家汽车市场也存在一些在某个细分市场做得特别精的企业，虽然年产销不大，但是产品质量好，始终有忠诚的消费者。长城汽车就试图打造这样在某个细分市场可以排上第一的企业。”长城汽车副总经理商玉贵告诉记者。
在长城汽车的竞争对手以及供应商的眼中，长城汽车这几年走的步伐扎实，并且强调打造产品品质。正是生产消费者需求的产品，长城汽车才从一家皮卡生产企业发展到现在皮卡、SUV和轿车三种品类齐全的企业，2010年长城汽车销量接近40万辆。2011年上半年，在国内乘用车市场整体增速只有3%的情况下，长城汽车累计销售238395辆，同比增长39.9%。
而在完全收购DSI和沃尔沃轿车后，吉利也由此成为中国汽车行业第一家真正意义上的跨国公司，吉利汽车自身的研发体系和品牌影响力得到了有效巩固，终端市场随着帝豪车系的成功推出也打开了新的局面。
提到独立自主品牌，就不能不提独立自主品牌的老大哥——奇瑞汽车。奇瑞汽车今年上半年销量增幅不大，但出口表现不错。据奇瑞汽车公布，奇瑞汽车出口上半年同比增长88.5%，已完成全年12万辆任务目标的59.9%，奇瑞不仅在巴西等一些区域市场销售，还在埃及等地建设工厂。奇瑞汽车总经理助理金弋波表示，奇瑞在国际市场的大幅成长，一定程度上反映了奇瑞近年来在全球市场布局战略的成功，避免了因某单一市场的变化所造成的市场风险，提高了奇瑞的抗风险能力。
不管是提高产品品质还是对外收购来获取技术，最根本的还是要回归自主创新，自主研发，才有可能掌握核心技术，并且把技术应用到实际的车型量产上。
奇瑞汽车从2002年就意识到自主创新的重要性，2002年至今研发费用的投入已经超过100亿元，奇瑞坚持每年投入销售额的10%~15%作为科研经费，其中仅发动机项目上的投入就占了三分之一。
现在国内一些独立自主品牌基本上已经拥有产品研发成果，能够把技术研发运用到量产车型上，而且也初步提升了管理水平。“但是，一些关键核心技术我们还没有拥有，在制造工艺和企业内部管理水平上还有待提高，只有这几个方面都有所突破，再谈品牌溢价才有可能。”吉利汽车公关总监杨学良认为。
“不管一些企业如何开发产品和加大产品研发力度，最重要的是转变和梳理企业机制和管理模式。没有适合企业发展的管理模式，一切产品积累和品牌建设都无从谈起。企业的基础比外在环境更重要，自主品牌未来的发展并不取决于政府，而是取决于企业本身。”中国汽车研究中心一位分析师告诉记者，“我认为一些国有企业首先要上市，然后用现代化的管理办法来管理企业，而不是一个人来决定企业如何发展。”
江淮汽车董事长左延安认为，“十二五”期间，独立自主品牌的竞争是一场选拔赛，“十三五”期间，独立自主品牌的竞争就是一场淘汰赛，谁胜谁输就能有所分辨。
