【编者按】线上线下产品价差这一根本矛盾不解决，在有实体店的区域，传统零售连锁企业的线上业务和线下业务的关系就不是补充，而是翘翘板，甚至是倾轧

　　【财经网专稿】记者 樊沙 线上价格过低遭遇电子商务黄牛倒货的风险尚还可控，国美苏宁这类拥有实体店的传统商业连锁企业进入电子商务领域，本身就是一个悖论。

　　6月28日媒体报道，国美电器和苏宁电器的线上购物平台因为低价优势，尤其在产品促销过程中，频繁遭遇倒货“黄牛”的大量订单骚扰，有的月订单现金量甚至高达千万元。

　　对于电子商务公司来说，网购遭遇黄牛党甚至竞争对手炒货已是常态。线上线下价格落差大、线上商品为抢占市场过份比拼价格，加上网上订购操作成本较低，鼠标一点，就可轻易利用发货方的物流将线上商品倒到电商企业的竞争对手手里，所付的代价不过是购物资金的几天沉淀成本，得风气之先的电商黄牛党利润极高，可谓黄牛党中的“贵族”。

　　被讥为“少见多怪”的国美苏宁们，尽管进场太晚，但只要取消大额订单，电商黄牛的干扰就不成气候。真正的风险反而来自其自身商品的线上线下价差。

　　以苏宁为例。苏宁电器集团公司已经开始吆喝2020年的宏伟计划：年销售额6800亿元，其中电商3000亿元，海外占比15%，线下2700亿元。对于当前1000多亿元销售额的苏宁电器集团来说，要达到这一目标似乎不难，整体年复合增长率只需要个位数。

　　但苏宁显然意识到实体的地理障碍因素，因此在未来10来，它的电商销售额要从目前不足百亿增长到3000亿元，最终超过线下业务，年复合增长率需要达到40%以上。

　　目前，苏宁只有20%的线上商品定价低于其他线上竞争对手，显然，至少现在它的线上销售还只是线下销售的一个补充。

　　要实现上述目标，这一定价策略是远远不够的，苏宁只有扩大低价策略范围一途。

　　但正如著名天使投资人薛蛮子和当当网CEO李国庆质疑的：（苏宁）电商如果和店里价格一样谁会上网买？如果（苏宁）电商便宜了谁会再去店里买？这个矛盾全球都没解决，苏宁有何高招儿？

　　尽管地理因素可以限制实体店在边远和地方保护主义气氛浓厚的地区扩张，却挡不住快递公司的运货车，但在有实体店的地区，线上商品的低价就构成了冲击，而这些地方正是消费能力高的重点区域。6月27日苏宁参与了北京新地王——总价7.1亿元、楼面价43200元/平方的崇文门菜市场地块竞拍，正说明了它不欲放弃高消费区域，虽然购进高价资产不仅有悖于线上业务，也有悖于零售连锁企业轻资产的要求。

　　目前苏宁已经拥有1500家实体店，要达到2020年线下销售目标，未来10年每年要新开实体店200家，最终达到3500家。届时的中国，它的线上商品能发挥价格优势又具有商业价格的地域还剩多少？

　　这一根本矛盾不解决，在有实体店的区域，传统零售连锁企业的线上业务和线下业务的关系就不是补充，而是翘翘板，甚至是倾轧。

　　同样因为意识到这一点，家乐福启动的在线商城业务，就小心翼翼地只选择了食品、母婴、美容、家居、运动等14大类商品。

　　对于零售业来说，电子商务当然是一场革命，传统零售企业不进入电商领域也许是等死，进入电商领域，也可能找死，很可能一不小心就革了自己的命。

　　正因为看不清网络购物对实体商业形态的冲击，万科迄今仍拒绝大规模进入商业地产领域。

　　（证券市场周刊供稿）