在一线城市站稳脚跟，建立品牌，完善运营模式，然后出击全国，这是许多餐饮品牌战略构建的基本模式。

在北京的高中端市场，全聚德（002186.SZ）、湘鄂情（002306.SZ）、顺峰、黎昌海鲜、净雅、俏江南等连锁品牌已经占去相当份额，亦在全国复制其运营模式，其中，全聚德、湘鄂情由于是上市公司，亦可从披露的财务信息，管窥中高端餐饮企业异地扩张的艰难。

全聚德的品牌价值自不待言，西贝餐饮总裁姜鹰将其称为“国宝级老字号”，笑言其在北京即便没有服务，生意照样红火。公司在2002年开出直营店——全聚德上海浦东店，2006年前后，加快扩张步伐，逐渐在重庆、长春、哈尔滨、青岛和郑州等地开出门店。可是，盛名之下的全聚德，其向外直营扩张却格外艰难。根据其2010年报披露，除了上海浦东店盈利300万元和新疆的控股公司微有盈利，全聚德其他六七个城市的门店，全部亏损。

全聚德将外埠扩张不力，归结为3个原因：相对于北京、上海等少数城市来讲，其他城市的大型活动较小，高档餐饮的市场容量相对有限；全聚德作为以传统京味菜品为主的餐馆，口味上与当地消费者之间存在一定的距离；品牌认知上仍有所欠缺。这些原因，亦是具有本地特色餐饮企业扩张遭遇的典型难题。

目前，全聚德仍然坚持走以直营连锁为主、特许连锁为辅的连锁发展道路，计划在国内、海外继续增加连锁店的数量，但其扩张方式已经有所调整，尝试采取“特许+托管＋收购”三合一的开发模式，即在开店初期由加盟商投资、连锁经营公司进行业务辅导，并在合同中约定——度过培育期后，公司可选择购回门店作为直营店，力求有效规避新建企业前期市场培育的经营风险，为3年后直营店发展进行有效储备，降低培育市场的投资风险。

全聚德的策略调整，相当部分由于中高端餐饮扩张前期投入巨大。据湘鄂情招股说明书披露，其拟开设新店的投资额都在2000万元以上，据业内人士透露，要做到高端商务宴请的档次，装修的投入即达到4000-5000元/平米的成本，且新开店面都要经历一个目标客户的培育过程，才能形成稳定的客户群体，期间需要承担巨额营运亏损。比如，湘鄂情在2010年新开业门店一次性摊销费用和市场培育期经营未达到预期产生亏损2252万元，其中仅江苏南京店一家即亏损1146万元。

湘鄂情同样采用以直营店为主、以加盟店为辅策略，在直营店方面主要采用全资控股模式，对各加盟店则由公司直接派驻店长和驻店董事，对其管理比照直营店的标准进行。除了2010年新开门店亏损外，其在武汉、长沙、株洲、太原的老店运营均告盈利，且基本都在百万元以上。上市后，湘鄂情扩张提速，2010年收购2家加盟店、直营店开业8家，共拓展12个项目，多在外埠，这些项目将进一步验证其运营模式的可复制性。

当然，高端餐饮运营成功，其回报亦非常丰厚，全聚德和湘鄂情餐饮服务的毛利率都高达65%以上，湘鄂情在北京共有4家门店净利润超过或接近1000万元，其中盈利能力最高的定慧寺总店净利润为2400万元。