友情的价格

2011-04-07 23:06:14 | 作者: 黄锴来源:21世纪经济报道

【编者按】电子商务与社交媒体的结合,可以看做是“社区化商务”的一个典型。社交媒体在网络零售中的作用将越来越重要。

尽管网购商品的价格、品质与店内零售逐渐趋同,但电子商务在今天依旧无法提供实体店内的“顾客满意度”。比如,顾客无法确定一件衣服是否合身,也无法就款式听听好友的评价,这使得不少用户在最终购买前犹豫再三,并很可能取消虚拟的“购物车”。

利用社交媒体与新兴技术,或许可以克服网络购物中的部分障碍。不久前上线的3D电子商务网站“开心淘开心”,正试图用仿真的网络购物体验改善这一问题。据悉,开心淘开心将网络购物融入到了3D的虚拟社区中,在这里,每个商店的摆设都参照实体店铺进行设计,包括店铺的橱窗、货架的陈列、商品的展示等,店内还设置了虚拟导购员。更为关键的是,网站将游戏、聊天的功能整合进去,用户可以在线上结伴逛街,打开对话程序后,就能让好友加入在线决策过程。

这种电子商务与社交媒体的结合,可以看做是“社区化商务”的一个典型。根据维基百科的解释,社区化商务是指用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动与用户参与。事实上,电商企业的SNS化趋势并不难理解:随着人际交流产生的口碑营销,社区化商务一定程度上可以解决困扰电商企业的核心问题:新客户获取成本极高,忠诚度及转化率却较低。

一直以来,传统的电商企业往往依赖搜索引擎与在线广告获取客户:购买流量与低价策略,向来是电商最为基础的生存方式。即便是亚马逊和eBay,仍然需要在广告和促销上做大量投入。国内不少B2C公司更是缺乏自身的用户平台,在网络营销时只能购买地方性的用户资料,并通过数据库营销的方式提升订单量。

“广告—流量—销售转化”的模式已持续多年,直到SNS的出现使B2C公司意识到,既然有了流量和关注,为何还要不断地砸钱做着流量搬运工作?要知道,互联网上有着最好的内容提供者——用户,只要让用户间形成口碑传播,那公司便能减少对其他媒体的依赖,节约推广的成本。

研究已经发现,相较于广告,社交媒体可以带来更为优质的流量,且更有爆发力。从国外新近发生的变化看,Facebook正不断开发针对零售网站的功能服务,譬如Facebook Deals,使人们可以分享自己的喜好和最新买到的东西,并获得好友的建议。

与此同时,不少B2C网站与传统零售商纷纷开通了基于Facebook的网店系统,一种模式是将好友引导到网站本身,另一种则是建立购物全流程都发生在Facebook上的独立网店。值得一提的是,根据Hitwise的数据,去年年底Facebook的流量一度超过Google,预示着以人际交流为基础的互联网入口,正在超过搜索引擎,成为互联网的首要入口。

进一步说,当下的电子商务只是最大程度上实现了商品的汇聚,但在数据库分析及消费者的互动上仍是模糊的。消费者可以和网站互动,但消费者之间却无法互动,这就限制了人际传播的作用,无法彻底地放大营销效果。实际上,社区化商务的模式如果运作得当,可以促进用户的分享、传播和评价,并形成具有规模的消费者社区。一个明显例子是,豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动:一是“交流最近想入手的小物”,二是“买完我就知道物超所值了”。不少用户上传想要买的或是已经购入的商品照片后发现,自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接;而那些价廉物美的商品甚至引起消费者自发成团,有的淘宝卖家莫名其妙地由于大规模团购火了一把。

但不得不说的是,尽管社交媒体加电子商务的“钱”途可期,要真正实现这种创新却并不容易。毕竟,SNS最初的动机是“与他人建立紧密联系,了解联系人的动态”,与朋友分享生活中的乐趣是用户使用社交媒体的初衷。如何将聚拢来的人气稳定并实现转化,使之成为电子商务中商业关系的目标,电商企业还只处在摸索阶段,没有丝毫经验。而这种转化,是否又会破坏原来的网络友情?

在此基础上,通过用户间交流产生的销售额,与广告导入的流量带来的销售相比,眼下还不值一提。换言之,“广告—流量—销售转化”的模式在未来一段时间内不会动摇。几周前上线的社会化营销平台“凡客达人”就是一个不错的例子。比起去年在媒体上火爆的“凡客体”,凡客达人却迟迟缺乏引爆的话题,这一定程度上说明,相较于广告投放,当下利用SNS捧红一个用户的速度显然还是太慢了。

但不可否认的是,未来几年内,社交媒体在网络零售中的作用将越来越重要,毕竟流量能靠砸广告买来,但口碑营销所产生的品牌忠诚度却无法买到。网络商店能否更加贴近消费者,取决于管理者愿意在增加个性化服务方面投入的时间、技术和资金。如果你还没进入这个领域,那么注定就要落后。

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