【编者按】　　网络书店改变了图书产业的市场格局　　在网络的冲击下，实体书店的命运堪忧是一个不争的事实，对其来说这是客观存在的不利条件。　　据

　　网络书店改变了图书产业的市场格局

　　在网络的冲击下，实体书店的命运堪忧是一个不争的事实，对其来说这是客观存在的不利条件。

　　据统计，我国互联网上有近两3万家各类网络书店，当当网在国内号称“网上图书销售老大”，其普通快递送货上门业务范围已覆盖全国绝大部分地区，购书满29元免运费，送达时间一般都在3天以内。其他网上书店，如卓越亚马逊、淘宝网站等图书销售业务也很火爆。早在2009年，就有业内人士预测，5年内，网络售书将占到图书市场的30%。现在，网络书店的销量已经占整个图书市场的1/3强，有个别品种和地区甚至达到60%至70%，网络书店已经深刻地改变了图书产业的市场格局。

　　在沈阳新华购书中心采访时，一位冯小姐告诉记者，她几乎每个周末都会到这里看一天的书，但买书一般会选择在网站上买。旁边一位先生一边翻书一边作记录，他说：“我特别爱买书，我把喜欢的书的书名和出版社抄下来，让女儿帮我在网上买，因为网上买书打折很便宜，可以打到8至5折，有时候还会打到两三折。 ”

　　对实体书店的冲击，不仅仅是网络书店，还有数字化阅读。近年来，数字化阅读方式在社会上日渐兴起。数字化阅读的载体很多，有手机，有电子阅读器，有网络在线或电子词典等等。许多读者的阅读习惯逐渐发生了改变，因此逛书店买书的人逐渐减少，这是不争的事实。

　　王女士告诉记者，她经常用手机看小说和散文，先把各种网络小说和散文下载到手机上，然后在乘地铁或公交车进行阅读，有的文章甚至都不用读了，只要戴上耳机就可以听。她说，她身边的很多年轻人都已接受了这种阅读方式。

　　沈阳出版发行集团副董事长、沈阳市新华书店总经理王京说：“受互联网影响，有些人甚至很少去接触纸质图书，包括我的女儿，现在基本也很少看纸质书。 ”

　　一位业内人士透露，现在一些国有书店不能只靠卖书生存了，而是在自己的物业房产中，除了满足自用卖场外，还可以作为商用出租，获得一部分的收益。

　　面对人们消费习惯的改变，新华书店生存状况如何?

　　在沈阳新华书店工作了10多年的王京深有感触地说，沈阳市新华书店作为一个老牌的国企，国家在很多方面还是比较重视的。比如说每年辽宁省中小学教材有一半的发行量都在新华书店，这是一个非常大的数量，也可以看出国家对我们的大力支撑。虽说现在困难重重，但毕竟新华书店还是一个金字招牌。特别是对于上世纪五六十年代的人，新华书店是一种文化的寄托。无论现在有什么问题，新华书店在人们心目中都是诚信的，是值得信赖的。这也是新华书店在市场上最大的竞争力。

　　求变

　　“文化集合”是新华书店未来发展的破局之路

　　书店绝不仅仅是关系到人们的购书方式和生活方式，书店意味着阅读，意味着文化，意味着学习，书店的减少关系到整个社会、整个国家的文化气氛。

　　不少书业人士呼吁，实体书店要存活，政府也要有所作为。但也有专家认为，除了政府的支持，实体书店要生存下去，就必须创新经营模式，把环境本身做成产品，把服务本身做成产品，要在书店的价值组合上，寻求更多的可能性。

　　全国的新华书店，作为中国最知名的图书销售品牌，曾经是那么的辉煌，但随着购书和阅读方式的改变，有着70多年历史的新华书店已无力再独霸书业，跌入了前所未有的低谷。

　　多年前沈阳市新华书店就已经意识到，如果继续采用原有单一的购销商业模式，必死无疑。从2003年来的10年间，沈阳新华书店就不断地在创新，在尝试，从1000多万的零售额增长到现在的1个亿，并提出未来发展的破局之路——“新华文化集合”，得到全国的新华书店同行的认可。

　　“新华文化集合”，将传统图书经营与文化产业经营有机结合，以文化为主线，深挖文化内涵，确保各项经营不离文化主线。同时突破新华书店传统经营局限，组织不同业态、不同内容、不同形式的文化和商业项目，使之在经营业态和经营理念上突破原有大型书城的运作模式，成为以图书经营为主体，突出文化交流功能、教育学习功能、信息共享功能、休闲娱乐功能和综合服务功能，以“产业集群”理念为指导，打造出包括鉴赏收藏、文化茶座、少儿游艺、私人书房、天籁之音、旅游文化等多个主题文化项目品牌。在重视业态规模与运营品质的前提下，充分融合主体卖场优雅时尚的空间元素，塑造出完整、统一、和谐的文化卖场。

　　实体书店如何突破枷锁，实现新的发展，不仅仅是沈阳市新华书店，就是全国的新华书店，也是一个非常值得研究的课题。

　　上个月，一年一度的中国书刊发行行业城市工作委员会年会在杭州召开城市会。城市会自1986年召开以来，今年已是第28届，在出版发行行业中具有重要的影响力。城市新华书店是图书零售的晴雨表，是图书行业发展的风向标，城市新华书店的发展，在一定程度上预示着整个图书发行业的未来。会上，无论是以浙江新华书店、青岛新华书店为代表的在坚守中的转变，还是以沈阳市新华书店、深圳书城在变化中的坚守，城市新华书店都在转型期寻求发展策略与办法。

　　但全国图书业协会相关负责人告诉记者，沈阳市新华书店打造一个以“城市、建筑、文化”为外延，以“阅读、时尚、体验、生活”为内涵的“新华文化集合”，给全国新华书店提供了可资借鉴的经验。

　　调查

　　网络书店对实体书店的冲击是世界性的

　　记者采访中了解到，网络书店对实体书店的冲击是世界性的。2009年，美国的独立书店从3000多家减少到1000多家，美国、英国、澳大利亚、新西兰，相继有连锁书店关门停业，中国的情况更是如此。

　　近年来，在公众的印象中，书店经常与“倒闭”“关闭”等词语联系在一起，2011年年初，曾经红极一时的北京第三极书局倒闭关门，同年6月份，“学而优”广州暨南大学西门店关闭，7月份，三联书店广州购书中心分店关停，8月份，在广州核心商圈盘踞10年之久的 “龙之媒”书店也结束营业。沈阳实体书店仅在2011年上半年就减少了26家，现在还在继续减少。

　　但令欣慰的是，网络书店并不能完全替代实体书店的功能，很多人还是喜欢逛书店的感觉，在书香的世界里挑选自己喜欢的图书。王京说，实体书店是一个城市的文化标识，实体书店有其不可替代的存在必要，这是社会文化的需要，它存在的本身就是一种文化符号，是城市的名片，是文化人的理想和追求，是人与人之间交流的场所。

　　采访中，著名儿童文学作家薛涛告诉记者，他还是愿意去实体书店买书，他一个月至少去两三次马路湾新华书店，在那里他可以闻墨香味道，还可以和服务员、读者交流，他也经常带女儿去。他说：“逛书店开始选书的过程就是阅读的过程，这个过程不能省略，是阅读的一部分。他不喜欢看电子书。书不是消费品，是朋友是伙伴，不能把朋友当消费品，进行一次性消费，应该把书当成一生的挚友，把它放在枕边或书架上随时都能触摸到它。 ”

　　军人唐君英说，他也喜欢纸质书，不喜欢电子书，他愿意在实体书店买书，不喜欢在网上买书。他打了一个比喻，他说：“在网上买书和在实体书店买书就像去商店买速冻饺子和自己在家包饺子，自己包的饺子能看得到摸得到，有味道。 ”

　　那么，在网络书店冲击下，难道实体书店真的到了山穷水尽的地步吗?

　　记者在调查中发现，沈阳市新华书店去年一年零售额突破了1个亿。对此，王京说：“这是很不容易的一个量，因为这1个亿的销售，是靠我们几十块钱的单价，一本一本卖出来的。在这种大环境下，我们能做成这样，已经是相当的不容易了。 ”

　　由于网络书店所占的市场份额越来越大，有人建议实体书店也去开网店。作为经营者王京所持否定的态度，他说，从目前看，就拿沈阳市新华书店来说，再投入资金和大型的图书销售网站去竞争，可以说是以卵击石。如当当、卓越、亚马逊等大型图书销售网站，新华书店是没有实力去竞争的，何况这些图书网站也是没有赚到钱的。所以，沈阳市新华书店宜建立为读者服务、宣传类的网站，以求生存和发展。

　　随着时代的发展，阅读方式发生了革命性的变化，实体书店一不留神也跌入了前所未有的低谷。

　　纵深

　　靠政策扶持更需转变经营策略

　　网络给实体书店到底带来致命的威胁还是无限新的可能?实体书店和网上书店是否就一定对立?

　　辽宁社会科学院哲学所所长、研究员张思宁说：现在是数字化时代，不仅是买书，就是买服装、买家电等生活用品都在网上买，网上购物已是生活常态，同等产品、同等质量，价格便宜为什么不在网上买?实体书店不要一味地抱怨，再无奈再不舍也没有用，要赶紧转型，应该也在网上卖书，用实体书店卖服务，用为去书店看书的读者提供的服务来赚钱，比如卖一杯咖啡、卖一杯茶或卖一杯热饮、一个汉堡包等。张思宁直言，30年前书店是这样的格局，30年后仍然没变化，看书连个坐的地方都没有，假如书店能提供更好的服务，又有网络销售，价钱又和网站差不多，这样，读者看好的书就可以直接在书店订了，何必还要回家到网上找，在网上购书也很麻烦。

　　记者在沈阳很多书店采访时，感觉新华书店在做好售书这个主业的前提下，寻找到了新的商业突破口，比如，自动售书机就是其中的一项。自动售书机在方便读者购书的同时，在自动售书机里只卖网络热销图书排行榜图书。和传统卖场及网络购书相比，可以让读者第一时间选购，速度优势非常明显，而这种优势是网络售书平台无法企及的。这就是所谓的“开门商品”。打造一个“阅读沈阳”的概念，作为公益事业的一部分，让人们更加重视阅读的重要性。毕竟现在人们生活节奏太快，能安静下来悉心阅读的时间少之又少。售书机上面的LED屏幕，可以作为户外移动媒体平台，为企业播放商业广告，这也是他们盈利的重要组成部分。

　　面对种种不利因素，实体书店未来何在?

　　据了解，在“十二五”期间，我国将把城乡出版物发行网点建设纳入到公共文化服务体系，地方党委和政府也将在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点建设以必要的扶持，而新闻出版总署也将对实体书店实施积极扶持政策。

　　王京说，靠政策扶持更需转变经营策略。他为未来的沈阳市新华书店提出一个具体的规划，他说，他们一直在提倡商业模式要超前，盈利模式要增加。通过多年的学习以及自身的探索，提出了“聚焦”这一理念。所谓“聚焦”就是把产品完全投放到有需求的这部分人当中。在未来设计的2万平方米卖场当中，打造若干个“超市”。针对不同的人群。比如旅游超市，这里面有关于旅游方面的所有书籍、全国旅游景点的门票、旅游所需的各种设备装备等，包括旅行社都可以进驻。他们要打造的就是一个高度集中、便利的线上线下的商品销售终端。这样他们就形成了一个实体窗口，为消费者提供一站式的解决方案。在全国商业地产普遍遇到发展瓶颈时注入真正“文化地产”概念，为陷入发展困境的全国新华书店注入全新的活力源。

　　■背景提示

　　近日，南京一家书店为了吸引读者，在店内举办“裸体阅读”图片展，图片上是两名长发裸体女子，手捧图书在书店内裸体阅读。此举一出，引发广泛争议，被许多读者和网友痛批是“恶俗”，而书店方面则回应称实体书店生存艰难，这是他们下的一个“猛料”，发出的一声迫不得已的“呐喊”，是为了让大家多关注实体书店的命运和纸质图书的未来。文化是一个民族的灵魂，书店是全人类共同的文化记忆，也是一个城市文化传播最主要的场所。但随着网络的发展，人们的购书习惯已经发生改变，实体书店已不再是读者的唯一选择。

　　与实体书店相比，网络书店的价格、种类以及便捷程度均处于优势。网络书店已经成为实体书店最强大的竞争对手，实体书店的营销模式面对网络书店的强势进攻显得苍白无力，越来越多的书店从我们的生活中消失。

　　近几年，全国有六成的民营书店纷纷倒闭，而我省60多家国有新华书店，绝大部分都是靠卖教材和出租部分店面使用权这两种方式来过日子，非常的辛苦。只有沈阳、大连、鞍山这样的大城市相对来说要好一点。

　　在全国实体书店普遍面临经营困境的大背景下，我省的实体书店境遇如何?实体书店如何面对人们消费习惯的改变?网络给实体书店到底带来致命的威胁还是无限新的可能?实体书店的未来何在?难道实体书店真的到了山穷水尽的地步吗?请看本期新闻调查。

　　■采访札记

　　全国有9000多家新华书店

　　记者采访中了解到，当年，全国的新华书店都是跟随解放军的脚步来到每一个新解放的城市。那时书店位置都是根据新华书店要求挑选的，说白了就是书店看好哪里，国家就给你哪里。所以，现在全国新华书店在各地都处于城市最为繁华的地段。全国有9000多家新华书店，辽宁有60多家，沈阳有13家。

　　现在，实体书店在城市化建设中的面目变得越来越模糊，会展中心、美术馆、博物馆、公园等加入这场轰轰烈烈的城市建设高潮中，越来越多的城市规划中的文化地标已经没有了书店的立锥之地。

　　读书何时能成为社会时尚

　　中央财经大学文化产业系副主任周正兵说：西方几乎所有国家对书店行业实现差别税率甚至是零税率政策，如英国、加拿大、澳大利亚等国家实行零税率政策，法国、德国等欧洲国家的税率不超过7%，而美国的税率一般在2%至4%之间。

　　相比之下，我国书店建设和发展还缺乏这方面的政策。就税收政策而言，我国税率为13%，虽然比一般商品销售税率低了4个百分点，但是和西方国家相比税负过高，这显然有悖于书店行业具有的强外部性的事实，并且不利于优化行业的资源配置以及文化生态的平衡和发展。

　　张思宁说，实体书店要想走出困境，只靠坐等政府的扶持政策是远远不够的，要赶紧转型，重新打造自己，让新的网络形式下的购书方式与传统的购书方式相互补充，兼容并蓄，引领人们走进一个阅读新时代。使读书成为一种社会时尚，成为一个城市的文化名片，成为广大市民的素质和品格，那么这座城市的生机、活力和发展潜力是不可估量的。