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　　 如果我们拨开其中的重重迷雾，还是能依稀看到----“限广令”背后，中央在下一盘很大的棋。

　　文/邹玲

　　继“限娱令”后，电视台又遭一大灾难：11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　此令一出，舆论反应是冰火两重天，观众普遍举双手赞成。据调查，93%的网友投票支持广电总局的广告限制令，有网友认为，电视剧中间插播广告泛滥严重影响观看，“限广令”体现出对观众的尊重;而电视台则愁苦连天，如湖南、安徽、江苏等几大卫视早就将明年的广告资源进行招标，而电视剧的中插时段一向是最黄金的资源。“政策朝令夕改，我们只能被动地跟着上面的指示来应对，简直没有喘息的空间。”一位地方卫视的广告部负责人跟我抱怨。据初步统计，由于“限广令”，地方卫视至少损失200亿元。

　　“限广令”下的电视台可能会受到什么影响?广电总局为何要在此时出重拳治理地方卫视?如果我们拨开其中的重重迷雾，还是能依稀看到----“中央在下一盘很大的棋。”

　　首先，禁播电视剧中插广告对“自家孩子”央视影响并不大。2012年央视黄金广告资源招标会刚结束，2012年央视广告预售总额为142.57亿，较去年的126.687亿增长了12.54%。而酒类企业成为其中的“第一投放大户”，不仅今年的“标王”茅台砸下4.43亿元，酒类企业整个投放额度也较去年上升近20%，就连准备充分前来参加竞标的某酒类企业准备了2个亿的投放额度，却连一个广告位都没抢到。而这些热情和繁荣，恰恰是“限酒令”造成的。当广告资源稀缺时，价格反而会飙升。由此推出“限广令”不但不会限制广告，反而会对平台和品质占据垄断地位的央视，是个利好。值得一提的是，央视很早就取消了在电视剧中插播广告，黄金剧场的招标额却每年递增。

　　其次，以湖南、江苏等一线品牌卫视为例，“限广令”反而会加大各大品牌卫视自制剧和独播剧的力度，广告传播将进入拼品质拼关键节点拼策划也更拼播出平台、进一步稀缺化品牌化和与内容一体化的时代，而湖南卫视此前“在广告中插播电视剧”的《丑女无敌》等定制电视剧将受到更多广告商的青睐，而当“定制电视剧”泛滥时，观众的注意力将会重新被更注重品质和内容的大剧和独播剧吸引，这些正是央视的强项，也是广电总局希望看到的景象。

　　其次，此举可以“威慑”二三线地方卫视，像狗皮膏药般泛滥的药品、保健品广告将失去依附，地方卫视损失最大也最惨重，不得不重新回到内容的定位，甚至会开始向重庆卫视学习转型成为公益传播平台，借此寻求财政的支持，可以试想一下，二三线的电视台会不会成为只播出“政策的春天”和“领导讲话”的又一个“红色卫视”?

　　不管如何，当“限娱令”和“限广令”的组合拳一出手，各大电视台都需要仔细思考，中央到底在下一盘什么样的棋?离开“广告商”金主，电视台的下一个选择会是什么?