一个天赋异禀的市井少年，依靠国家财政的累计投入，最终站上世界之巅。却也因此不得不将金矿开采权交给不擅此道的上级主管。这个品牌在自我崩溃中期待自我救赎。
体积不如蚕豆大小的右脚跟腱钙化物，在鸟巢的跑道上炸起一朵蘑菇云。
主人从此不见天日。
新年第一瓶，想与谁分享？刘翔的最后一支电视广告由可口可乐在今年年初投放。接下来大半年中，这个实力派兼偶像派选手彻底从一切形式的广告中遁形，决绝得如同去年8月18日上午，他从腿上撕下道次贴纸，然后头也不回离开鸟巢。
这天之前，无论走在街道还是钻进地铁，刘翔的形象都无处不在。他手头同时握有的代言品牌达十余个，代言费基本均在8位数以上。
这是一个异常强大的卖方市场。挤破头的商家用大捆钞票砸开门缝后，会被首先告知：自2008年1月1日起，冲刺奥运的刘翔不会为你们拍摄哪怕一次广告。广告商需要在冬天到来前，把第二年夏天的事做完。
一家刘翔代言品牌的负责人曾向媒体透露，与刘翔签订的合约并没有终止条款。刘翔大帝高高在上，公司根本无力与之谈判。
大帝如今在上海地铁一号线的终点站莘庄深居简出，每天拖着伤脚醒来，拖着伤脚睡去。
时代的浪潮从不眷顾旧人。这座城市的新万人迷转眼成了周立波，一个滑稽演员。他在《笑侃三十年》里谈起上海滩对国库贡献巨大：“上海人赚100块钱，会把87块都交给国家。”
如此讲来，刘翔不赚钱，整个中国亦有不小损失。
“他现在是国家的儿子，等过几年（国家把他）还给我再说。”刘翔母亲吉粉花在北京奥运会前为媒体贡献了经典语句。这句话在经济常识上似乎也说得通，刘翔确实属于国有资产，国家需要这个商标在体育场外所产生的效益。而且按周立波的说法，至少需要87%.同样的数字在今年3月被一家叫做中国品牌研究院的民间机构写进了《刘翔商业价值评估报告》。“刘翔的商业价值已由最高峰时的代言单价1500万元，降至目前不足200万元水平，跌幅高达87%.企业目前选择刘翔代言，风险系数将大大提高。”广告宠儿一不小心，又成了广告毒药。
新一轮围绕刘翔的口水战马上被点燃。“官方”质疑报告夸大事实，“院方”坚称数据真实可靠。
而刘翔自始至终置身事外。这也不是他需要亲自操心的问题。
那么谁来为他操心呢——当运动员的竞技水准跌至低谷，他的商业前景是否也必将随之完蛋，而且完蛋得一点余地和缓冲都没有？
……
刘翔在雅典奥运会决赛上英姿飒爽的过栏镜头，至今仍被很多体育电视节目编入片花，这几乎是中国人对刘翔最后的美好回忆。但这份回忆已经无力诱导商机。
自从刘翔在北京奥运上退赛，还有多少商家愿让刘翔代言，新合同的价值是否挥泪大甩，一直都是媒体不愿放过的话题。
王大卫坐在办公室里，对记者从不同角度抛出的问号，兵来将挡水来土掩。“我觉得没有必要告诉大家刘翔现在签约或者续约了哪些商家。你们可以通过广告看，是哪家就是哪家。我们没必要向公众汇报，而且这件事应该也没有人想了解清楚，除了你们个别记者。”
王大卫是国家体育总局田径运动管理中心的副主任，是刘翔的上级。在这个中心的4名副主任里，他的分工是田径市场开发，直接领导刘翔的商业团队——如果有的话——也就是田管中心的开发部。
“我们的角色是管理和经纪。”王大卫说，“雅典奥运会后，有很多独立的经纪公司和我们联系，有些想谈合作，有些想直接把刘翔‘包’走。而中国体育现在多种体制并存，有职业队体制，也有国家队体制。刘翔不像姚明，田径在中国也没有职业化，所以刘翔更多是依靠国家的管理和支持。”
“飞人”休想“单飞”。
而揽下刘翔一切事务的田管中心，当然不愿把这块他们迄今见过的最大金矿砸在自己手里。北京奥运会后，中心一直在努力营造刘翔商业价值并未因伤缩水的局面，哪怕这一点看起来有多么不实际。
安利中国副总裁张明德在出席今年北京国际长跑节新闻发布会时，向现场记者透露已经给了刘翔第二份代言合同，不过安利在很多条款上做了改动。“就像两个年轻人谈恋爱，20岁时是一种感觉，30岁时又是另外一种感觉。”
记者们都听懂了。刘翔降价无疑。
而除耐克、安利与刘翔续约，VISA选择放弃刘翔外，刘翔曾代言的其余品牌，在携手还是分手的问题上，都未见斩钉截铁的表态。
从受众角度，人们确实没再看到刘翔的新广告。围绕他的负面新闻倒是不缺。
去年底，北京某报纸称，有来自7个不同国家的记者专程赴沪探访刘翔的启蒙教练顾宝刚，企图用一张10万欧元的支票作为回报，录下他承认刘翔曾经或正在使用兴奋剂的口供。一石激起千层浪，意识到问题严重性的顾宝刚随后承认这是自己在接受采访时“灵光乍现”虚构的情节，并在新闻见报次日亲自登门向刘翔父母道歉。
外国记者怀疑刘翔，顶多算个故事，而刘翔启蒙教练信口开河出尔反尔，则堪称事故。刘翔以及刘翔身后大团队 形象，无形中毁坏严重。
随后，又有吴君如粗口调侃刘翔的“道歉门”、媒体误传刘翔病体暴涨30斤的“体重门”、身为委员却连续两年缺勤的“两会门”……花边总是有意无意，隔三差五就找上门来。
终于，管理层通过上海某报内参，提请更高层注意“刘翔的舆论环境”。
但中国的网友并不买账。在网上点击任何刘翔新闻页面下的“查看评论”，通常都会把你带入批斗大会现场：谩骂连篇累牍，处处无名之火。
刘翔到底做错了什么？他拿了奥运金牌，破了世界纪录，后来受伤，现在养伤。却成了全民公敌。
“刘翔的危机公关做得是最差的。他为国家创造过荣誉，但这点已经打动不了老百姓了。”中体竞赛管理集团副总裁王奇说，“金杯银杯不如口碑。刘翔在退赛后，田管中心应该放下架子，邀请专业公司为他量身设计宣传方案，首先帮他维护一个好的公众形象，而不是忙着维护代言品牌的数量。”
一个公众人物就是一个商业品牌。在不同阶段，应以何等频率和方式，发布何种类型的新闻，都需要研究和策划。“包装运动员，要下工夫琢磨受众心理，也要跟媒体合作，同时考虑如何吸引和发展新拥趸。”这些都应该是刘翔商业团队的重要工作，王奇说。
而田管中心在这方面的作为，目前看来乏善可陈。超级明星都会遭遇媒体的穷追猛打，为何独独刘翔的舆论环境如此不佳？“我觉得要反思一下你们记者的做法，现在人民群众总觉得刘翔在炒作自己。”王大卫有些委屈。
他说自己理想中的状态是，只要刘翔不参加比赛，或者不主动发布消息，那么媒体上最好看不到他的任何新闻。
问题是，刘翔不受伤，一年里也参加不了几场比赛。把自己藏起来，问题就一一迎刃而解了？
“运动员就靠上场时间和曝光率维持人气，失去人气就必然失去市场。”王奇对刘翔的“归隐”有些不解，“刘翔现在无法上场比赛，但在体育场外，他还有很多公关活动可以去做。”
北京这个媒体中心和奥运会举办地，天然就是刘翔推广自己的大舞台。但过去五年半中，刘翔的公开训练课和本人出席的田管中心通气会，仅各在此举行过一次。他的个人博客也已经停止更新长达一年。
2008年8月19日，北京奥运会110米栏初赛第二天，刘翔发表目前最“新”的一篇博文——《请大家相信我，我会回来的》。
VISA、联想、平安、凯迪拉克，也会回来么？
……
“体制内的刘翔，要想恢复当年的商业价值，基本没有可能。他比姚明惨得多。”体育营销专家，太度体育总裁朱小明说。
姚明和刘翔是过去几年中这个国家最拿得出手的体育明星，领先得让人看不到第三名在哪里。篮球和田径没有什么可比性，但两人在商业行为上的比照，通常可以被模型化：章明基代表的姚之队VS王大卫代表的田管中心。
“姚之队永远是姚明的，但田管中心不会只守着一个刘翔，他们需要为中国田径寻找新的兴奋点。现在刘翔的比赛成绩成为了左右他商业价值的唯一因素，田管中心只会开发他的当前价值，这是十分要命的，对运动员的开发不应该如此严重依赖他在赛场上的表现。”朱小明建议刘翔有可能的话，还是要成立属于自己的经纪团队，至少聘请个商业顾问，告诉他受伤之后该怎么办，退役之后又该怎么办。“你就是东山再起重新辉煌个一两年，又能如何？早晚还是要拜拜。很多运动员都会在退役前三到五年着手延续自己商业价值的惯性，姚明收购上海男篮就是一个例子。他即便不受伤，也会走出这一步。”
但受困体制上的局限，刘翔不可能摆脱田管中心自立门户。王大卫承认，在为刘翔与潜在合作伙伴进行接触时，不太擅长商业谈判的田管中心会借力第三方中介机构的支持。目前进行中的几个续约谈判，也主要由中介公司出面操作。“虽然我们一直都在做运动员的商业开发工作，但中心的专长还是对他们竞技水平的管理。”
王大卫年轻时曾是一名十项全能运动员，拿过全国前三的好成绩。只可惜，在十项全能里，没有运动员商业开发这一项。
当刘翔的伤病已经不可避免，是否还存在人为努力的空间，为他的商业价值在悬崖边送上一包降落伞？
对记者的这个问题，王大卫颇感无力，“这应该不是靠我们刻意去做的。商业是市场多重选择的结果，不是通过你的什么举措就能改变。至少目前，我们主要还是关注刘翔身体的恢复情况。”
刘翔退赛当日，王大卫在奥运村收看了电视直播。当时他第一个念头，就是刘翔究竟伤到什么程度，何时可以恢复？一年后，他最关心的还是这一点。
他毕竟是刘翔商业开发的领头人。
当初刘翔如日中天，就算没有田管中心，商家也排着长队想和他沾边。而当其成绩滑落，田管中心却失去了主观能动。
有朝一日，当刘翔终于重回赛场收复失地，也逐步收复离他而去的那些高额合同，那么到底算谁挽救了刘翔的商业版图，是田管中心，还是刘翔自己？
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并非一直等到刘翔退赛，才彰显出刘翔商业运作团队的业余。
雅典奥运一夜成名后，刘翔迅速与白沙集团签约。这是可以写进体育管理学教材的经典反面案例。一个代表全体地球人探寻自身极限，象征着阳光与健康的体育运动员，如何能给烟草企业代言？
这个技术操作上的严重失误，第一次让人们对田管中心的决策能力产生了怀疑。那是2004年秋。
而直到2007年与凯迪拉克签约前，刘翔在北京往返公寓和训练场的用车，一直是湖南牌照的奔驰和沃尔沃。它们均由白沙集团提供。
今年7月，由于20位致力于控烟的公共卫生专家联名上书，2010年上海世博会中国国家馆终止了来自上海烟草（集团）公司高达2亿元人民币的捐赠。这是中国馆自2007年12月启动定向捐赠以来，有望接受的最大金额捐款。
这条新闻也许对刘翔有所提示。他不是没钱给自己买一辆车，但田管中心内却没有人扮演控烟专家的角色。
2004年11月，刘翔自传《我是刘翔》面世。他本打算在北京奥运会后才推出个人自传，但考虑到市面上贩卖着太多他的山寨版个人经历，刘翔只得正面回击。
他打击了盗版，不过仓促上马的项目，也使他丧失了精心策划的机会。
稍早出版的姚明英文自传《姚：两个世界里的生活》则备课充分，仅与出版商米拉麦克斯公司签订的版权合同价值就高达150万美元，这还不包括中文版和亚洲文字版的版权及红利。虽然刘翔自传不可能与姚明自传卖出同价，但若不那么急火攻心，商业上的挖掘空间还是大大存在的。
在个人物品的拍卖方面，刘翔也乌龙不断。
2004年9月，一场为杭州市儿童福利院筹款的慈善拍卖在杭州市体育馆举行。在这个事先不太为人所知的活动中，意义非凡的刘翔雅典奥运战袍被某企业老板以3万元的出价竞拍成功，成交价之低令人乍舌。
半年多后，刘翔捐赠给上海市希望工程办公室的雅典奥运跑鞋被后者欲以底价为1000万元进行拍卖，但由于底价设置过于天真以及“必须由国内买家拍得”的限制在社会上引发一片质疑，拍卖计划最终流产。
不是每个好想法，最终都能办出好事。
除握有代言合同外，姚明还投资餐厅、音乐网站、健身馆以及上海男篮。而刘翔只有代言在身，相比之下要单薄许多。后者在商业上的疏于精心照料，或许可以用个人定位来解释。如果说姚明退役后的目标是成为下一个李宁，那么刘翔的愿景，似乎是成为下一个邓亚萍。
教练孙海平很早就向媒体透露过这项规划。“我和他父母、田管中心早就达成一致，他就走邓亚萍那条路。我常跟他灌输，不用当老板、做艺人了，去国际田联或者奥委会运动员委员会最适合他。”
但还是以备战奥运为由，刘翔在北京奥运会期间的IOC运动员委员会新委员竞选中，几乎未作任何努力，以第8名的得票数输掉了这场“30进4”的淘汰赛。
体育人文学者，原北京体育大学教授易剑东近日在北京奥运会一周年反思的系列文章里写道：“2009年年底，何振梁先生将因为年满80周岁而失去国际奥委会正式委员的资格，届时中国将只有于再清一名国际奥委会委员。虽然目前的邓亚萍、李玲蔚、叶乔波、杨扬等正在通向中国日后的国际体育官员之路上，但毕竟我们现在急切需要国际体育组织高层官员。而作为东道主的中国没能帮助刘翔在北京奥运会上当选国际奥委会委员，不能不是一个遗憾。”
朱小明则从另一角度表达了自己的不乐观，“商业和从政不相矛盾，我对刘翔在政治外交上的公关能力倒并不看好，无论如何，他不应该放弃自己在商业方面的潜能。”
……
刘翔还有价值。这话说起来似乎让人心里不太好受。
一年前，刘翔退赛的新闻在新浪网上推出后12小时后，用户留言便高达25万余条，创造了网站的新纪录。他在《福布斯》中文版发布的“2009中国名人榜”上仍然挤入前五。他的儿时偶像，美国“栏王”阿兰。约翰逊38岁时仍没有离开赛场，而刘翔跑完伦敦奥运也还没到30.接下来的3年，他无论竞技水平还是商业价值，不出意外应该都呈回升曲线。
王大卫不断提醒记者，当前市场若没有选择刘翔，要考虑到金融危机的因素。体育营销机构ZOU maketing的总经理，同时也是姚明好友的沙伊峰也认为，虽然田管中心的商业开发能力与专业的经理人团队没有可比性，“但刘翔和姚明一样，都是历史潮流中被人为放在了一个高点。现在说他商业价值大幅缩水还为时过早。何况中国体育目前也在转型期，尽管它改革的步伐比起文化产业来还是慢了一些。”
但体育迷的钱并不好赚。毕竟NBA还在，英超还在，四大满贯还在。人们很快就会习惯赛场上没有刘翔的日子。这个品牌也会命途多舛，最终无影无踪吗？
57年前，国家领导人就为体育工作题写了“发展体育运动，增强人民体质”的12字方针。但从1984年开始，这个国家突然热衷于以天文数字般的预算，换购自己在奥运金牌榜上的座次。这就是中国体育界在过去6个奥运周期中，每4年一次进行的豪赌。
王大卫的同事，田管中心另一名副主任冯树勇，近日就公开反思：如果当初不那么功利，保守一点，刘翔不会受伤，至少能保住一枚银牌。
但豪赌者眼中从来只有金牌。他们以为有了金牌就会有品牌，或者有了金牌就不 必在乎有没有品牌了。
中国篮球还不指望姚明带领国家队在奥运会上一步登天。某种意义上，这是他的大幸而非痛憾。
