【编者按】走进任何一家购物中心的美妆专区，琳琅满目的品牌足以让人眼花缭乱。从国外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新锐国货毛戈平、珀莱雅、花西...
走进任何一家购物中心的美妆专区，琳琅满目的品牌足以让人眼花缭乱。从国外高端奢侈品牌YSL、DIOR、CHANEL到新锐国货毛戈平、珀莱雅、花西子，美妆行业的"卷"已经达到了前所未有的程度。随着整个行业的持续升级，一边是高端彩妆市场奢侈品牌全面挤压，中间夹着数不清的国产品牌和平价电商与跨境产品的围剿。在这样的战场上，曾经风光无限的平价老国货如今又是什么处境?它们是否还有翻身的机会?
据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2024年中国化妆品市场交易总额达到10738.22亿元，同比增长2.8%。其中，国货品牌市场占比已达55.2%，较上年增加2.9个百分点。这个数字背后，是一场国货品牌内部的更迭与洗牌。
像百雀羚、珀莱雅这样的品牌通过产品升级和营销创新，成功实现了中高端转型;而大宝、美加净等平价老国货，尽管保持着稳定销量，但市场声量和品牌影响力已明显不如从前。
大宝可能是这其中最有代表性的案例。这个创立于1985年的品牌，曾在90年代创下年销售额过亿的亮眼业绩。2008年被强生收购后，大宝并未消失，还推出了定价超过百元的单品，致力打造高端产品线，但提到大宝，消费者的认知依然停留在SOD蜜。
美加净的情况则更为曲折。这个创立于1962年的品牌，曾在80年代创下年销售额3亿元的佳绩。1991年进入合资企业露美庄臣后一度衰落，销售额骤降。直到1994年被上海家化赎回，才重新走上复兴之路，如今虽能重回3亿规模，但行业巨头已是百亿级别。
再看苏州协和药业，大单品维生素E乳售价仅十几元，但凭借医学背景和稳定功效，以及遍布全国的35000个销售网点，截至2023年累计销量已突破5000万瓶，即便在被舆论重创时期，它依然保持着相对稳定的销量。由于先前主打线下渠道，在进军线上时又遭遇舆论风波，苏州协和错过了国潮势头最猛的红利期，在社交媒体声量和品牌曝光度方面，与新锐国货相比仍有明显差距。
这些老牌国货面临的共同问题是：在产品力和价格方面具有优势，但在品牌调性、消费者认知和市场声量上相对弱势。
据行业数据，2024年美妆行业线上渠道占比已达64.35%。而老牌国货多年来深耕线下渠道，线上布局相对滞后。苏州协和与大宝的销售结构都是线下占60%，线上占40%左右。
建设线上渠道又离不开营销。2016年来，多数国产美妆品牌的营销费用在40%上下，从淘宝、小红书到抖音，从直播间到短剧，每一个平台每一个领域，国妆都在高频刷脸。平价老国货的营销往往投入不足，缺乏持续性，难以在年轻人聚集的平台上形成有效声量。
而像苏州协和这样背后没有资本，全靠现金流自运营的，每一分钱都精打细算，优先投入研发，更不会在营销上如此大手笔高举高打。这种营销声量的差距直接影响了品牌在年轻消费者中的认知度和偏好度。
然而，营销并非全部。数据显示，尽管新锐国货在声量上占优，但在复购率和用户忠诚度方面，平价老国货仍有优势，比如协和维E乳在天猫榜单就占据乳液回购榜第一名。这表明，即使没有轰炸式营销，优质的产品体验和性价比仍能赢得消费者的长期青睐。
那么，平价老国货该如何在行业内卷中重新找回自己的位置?从一些成功案例中，我们可以总结出几条可行的路径：
1. 坚守价格优势，重塑性价比叙事
从消费趋势看，当前市场呈现出两个看似矛盾但实际并存的趋势：一方面是消费升级，高端化妆品市场不断扩大;另一方面是"理性消费"观念兴起，消费者更加关注产品的实际价值而非品牌光环。相关行业数据可以说明这一点：2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分(58.8%)、产品功效(41.4%)以及品牌(37.0%)。
平价市场依然有其吸引力，只是竞争方式和产品表达需要与时俱进。而平价老国货可以重塑"性价比"叙事，将"便宜"转化为"精明选择"的消费主张。
2. 聚焦特定赛道，避免全线作战
美妆市场细分日益明显，从基础保湿到抗老、祛斑、控油、敏感肌修护等，每个细分赛道都有空间。平价老国货可以选择1-2个自身最有优势的细分赛道深耕，集中有限资源打造爆款。
苏州协和的做法值得借鉴。其始终坚守保湿与肌肤修护赛道，以协和维E乳为核心产品,近年又推出了B5修护系列，形成了明确的品类聚焦。这种专注策略使得协和维E乳成为细分领域的长青产品。
3. 科研的精准投入
具体到功效护肤这一热门领域，平价老国货普遍面临研发投入与价格定位的矛盾。高效成分和先进技术通常意味着更高的成本，而这与平价定位存在天然冲突。
与其追求全面、高端原料、新成分的研发布局，平价老国货更适合在特定方向上进行深入研究创新。苏州协和自创立起就坚持“医研共创”，与知名皮肤科专家合作，从临床需求出发，将医学制剂配方转化为适合大众使用的护肤品，协和维E乳便是由协和将医院常用的维生素E外用制剂转化而来。如今仍然聚焦于已被临床验证的成分，如维生素E、维生素原B5、维生素B6等，这种专注于特定方向的研发策略，既能保证产品的科学性和有效性，又不会分散有限的研发资源。
4. 创新渠道策略
平价老国货可以打造"线下基本盘+线上增长点"的渠道组合。一方面继续巩固在商超等传统渠道的优势;另一方面，在线上渠道可以避开与大牌直接竞争的头部平台主战场，通过自播、私域流量和社区种草建立更具性价比的营销模式。
5. 激活情感连接
平价老国货拥有几代人的使用记忆，这是一笔巨大的情感资产。通过唤起消费者的集体记忆和情感共鸣，可以重新建立品牌认同。目前很多老国货还停留在哭穷卖惨，这容易导致消费者越来越麻木甚至反感。
6. 产品迭代的"1+N"策略
保留经典单品的同时，围绕核心价值开发系列产品。苏州协和近期就延续爆品维E乳的路径，推出了维生素原B5系列，主推核心成分，在修护赛道深挖功效价值。六神同样采取了这一策略，在保留经典花露水的同时，开发了沐浴露、驱蚊蛋、清凉蛋等其他品类。
对于苏州协和这样的平价老国货而言，未来的发展路径或许不在于全面转型为高端品牌，而在于如何在保持价格亲民的前提下，提升产品体验和品牌认知。从市场数据看，那些成功的平价品牌通常都找到了自己的差异化优势。
平价不等于低价值，亲民不意味着缺乏竞争力。在这个卷生卷死的美妆赛道上，平价老国货完全可以通过独特的价值主张、精准的市场定位和持续的产品创新，找到属于自己的一片天地。毕竟，在消费日益理性的今天，一款真正好用且价格亲民的产品，永远不会缺少市场。
