【编者按】利润增长达标，营收虽有增长但没有达到预期目标。对于2018年的市场表现，德尔地面材料产业总裁姚红鹏如此总结和表述。2019年在众多行业人士

“利润增长达标，营收虽有增长但没有达到预期目标。”对于2018年的市场表现，德尔地面材料产业总裁姚红鹏如此总结和表述。

2019年在众多行业人士看来，市场可能更为严酷，在这样一个年头儿，是保守求稳，还是大胆变革？在春节后2月底召开的德尔2019工作会议上，姚红鹏给出了明确的答案：“聚势变革，坚决打响转型升级之战。”

既要保持中高速度的增长，又要转型升级，姚红鹏坦言难度和挑战系数都非常高，就像“开着飞机换引擎”。保守可能2019年还能过，那未来呢？姚红鹏坚信：要未来就得坚定转型升级，哪怕前方的路绝非坦途。

转型升级关键词 启动“318战略”

品牌与营销体系的转型，是德尔地板拥抱消费升级、做好新零售的两个重要战略步骤。为了顺利推动企业“转”起来，德尔推出了一项长达三年的再创业计划，姚红鹏和德尔地板内部称之为“318战略”。

“318战略”涵盖了哪些内容？姚红鹏介绍，“3”是指三个战略转型，第一个战略就是向地面整体解决方案集成服务商探索转型。接入更多品类产品后，关联品类要进入多深？产品同心圆的半径在哪里？其中包含了德尔对消费者的认知、市场竞争、企业重心以及资源配置等方面，都在姚红鹏重新考量和划定的范围内。

据了解，德尔的整体解决方案，是将整个地面空间视作一个整体，进行设计、解构和材料搭配，再进行产品的整合采购、物流运输和铺装服务，最终呈现在消费者面前。因此需要融合各类地面材料产品，涵盖前期设计搭配、供应采购、后期安装和售后服务。这是一个落地解决方案，而不是单纯的提供产品。以前消费者购买单一地面产品，只要到门店里告诉导购需要多少平米，现在，德尔的整体解决方案还包括大量前期的设计工作，最终把地面的整体装修效果呈现在消费者家中。

第二个战略是由单一的定位走向品牌的多元化。不是在德尔地板旗下设置多个品牌，而是通过打造多维度产品线，来满足不同的消费群体提出的需求。

美学当道的年代，新生代消费者的口味有了明显变化。德尔地板在打造自身产品的时候，不仅维持了原有的“环保”标签，在无醛添加的基础上，更增添了时尚气息。时尚可以被肉眼直接感受到，而环保、品质需要经过长时间的积累才能形成口碑，这两方面是缺一不可的。

家居行业普遍被认为是一个低关注度、被动关注的行业，年轻消费者更乐于主动去关注时尚、快消等品类。未来，德尔地板会尝试一些跨界的合作，比如汽车、美妆、潮流服饰等方面，让品牌走到消费者主动关心的领域去制造关注点。

在姚红鹏看来，家居产业的时尚化是大势所趋，2019年德尔地板的新产品不仅会在艺术设计方面更加深入，也希望得到年轻消费者更多的关注与认可。

第三是实现数字化转型。基于成本和盈利的矛盾，消费个性化、多元化的趋势，管理方式的变革，数字化的转型对于德尔来说都是势在必行的道路。

近十五年来，企业的经营成本愈发高企，物流成本、房租成本和营销成本都越来越高。以前的做法是通过毛利较高的产品来摊薄成本，但是当利润率到达边界，依靠毛利已经不能解决成本问题。因此，智能化制造、数字化营销采购，以及在门店终端上运用互联网技术进行大数据营销，大幅提高效率，都是德尔将要逐步推广和施行的。

在姚红鹏的规划中，德尔的数字化营销必须尽快跟上企业的发展步伐。消费者在门店购买的过程中，不仅要有实物展示，还要搭配地面整体解决方案的效果图，为零售终端赋能。

在“318计划”中，除去3大战略之外，“1”是指“品类聚焦、品牌多元、覆盖全面”的经营策略；而“8”个关键动作包含了战略变革实施、组织激活、业务实效创新、新品牌计划、管理在线、全员降本、机制梳理和产品领先八个动作。通过多方面改革叠加，实现德尔地板的转型成功。

“318战略”是对德尔的一次重新界定。姚红鹏表示，德尔将有计划的扩大经营品类，将各类地面材料逐步纳入地面解决方案中，整合全球资源，提升终端的零售和盈利能力。品牌和产品的多元化，让德尔拥有针对不同消费者提供不同定位产品的能力，可以有效解决单品类的生存和盈利问题。

走出渠道瓶颈 攻克终端坪效难题

根据姚红鹏对市场的观察，渠道变革很大程度上影响了经销商的零售状况。

经历了行业发展的红利期，地板行业在渠道铺设上实现了一轮爆发式增长，但是开大店、全覆盖的做法已经不能满足新生代消费者的需求。在成本维护上，“大而全”的门店坪效低，单纯的产品展示不能以更生动的形象触动消费者的心。

如何解决门店的坪效问题？如何解决产品展示的问题？德尔心选店，也就是姚红鹏戏称的“小蜜蜂店”应运而生，主要针对门店坪效给出解决办法。

根据姚红鹏的规划，德尔心选店将以小而精的形象出现，店面虽小，但是能够提供的服务一点不少。姚红鹏表示，无论是年轻化的产品还是贴身的服务，都是德尔心选店想要努力呈现给消费者的。消费者能看到产品实物，也可以通过新的技术方式看到装修效果，让数字化终端带给消费者更多的体验感，同时让终端门店的营销更加立体。

在外观上，德尔心选店更加追随潮流，以颇具小资、时尚的格调和外形去贴近消费者感官。“德尔心选带给人的感受是时尚的、年轻的，像一家小资的咖啡厅一样。小有小的打法，通过设计和服务运营，给消费者带来更多增值，以年轻化的调性去促进消费。”

在行业大整合期实现企业熵变

采访最后，姚红鹏说出了对新一年的预期，德尔地板产业2019年的目标首先是无条件增长，第二个目标是增速不低于20%。

尽管2018年地板行业遇冷，但他仍然对未来投下了充满信心的一票。“越是困难的时候，人们越躁动。哪怕是顺境，想要做好也从不简单。所以从心态上首先不能放松，要忘记大环境向前冲。我们要做的，就是坚定心智，在行业变化中抓住发展的机遇。”

行业格局变化带来了市场的调整，越是在行业变动的时期，越有洗牌和超车的机会。企业在自我升级的时候常常是微创模式，给自己的机制和组织“打补丁”，做小范围改动。如果坚持原有的经营模式去固守城池，面对竞争对手的扩张就会处于被动：别人的地盘扩大，而你只是固守，品牌的江湖地位也随之跌落。

姚红鹏对德尔地板产业业务的重构，带着一种战略性的创新。尽管可能会遭到阻力，这一点也在他的意料之中。就像一个时代的更迭，不可能没有失败者和淘汰者。想要确保地板产业顺利掉头，“318计划”的激活就必须放在首位。

要确保“318计划”执行得一丝不苟，必须要有对应的组织人才去实施和落地，还要加强落地的保障力度。为此，德尔需要更多适合企业新定位的人才，原有组织框架一定会面临巨大的改革和重组。例如德尔心选店的新零售能力，有大量新的赋能是原有企业模式不具备、但是又必须到位的能力，整个后台都需要为服务做赋能保障。

“归根到底还是人的问题。解决好人才问题，在赛跑过程中保障好服务，激励制度也要跟上。我们的职责就是创造和创新，如果不创造不创新，循规蹈矩哪有未来？”

可以预见的是，在新的一年，姚红鹏将对德尔地板进行大刀阔斧的调整，对渠道和终端做大量改造。在行业大整合与大变革期实现企业熵变，这将是姚红鹏的最终目标。（撰稿/姚艳芳）