【编者按】【灼识咨询新经济专题】外卖O2O，咖啡市场增长的新动力咖啡作为西方人最常饮用的饮品之一，已在欧美国家中形成一条较为成熟的产业链。相比
【灼识咨询新经济专题】外卖O2O，咖啡市场增长的新动力
咖啡作为西方人最常饮用的饮品之一，已在欧美国家中形成一条较为成熟的产业链。相比之下，中国的咖啡市场起步晚、市场体量小，但随着现磨咖啡的普及和世界知名连锁咖啡屋品牌的不断加入，中国人饮用咖啡的习惯正被逐渐养成。近两年来，随着中国外卖行业的蓬勃发展，咖啡外卖O2O概念也受到追捧，涌现了诸如瑞幸、连咖啡（Coffee Box）等多个咖啡外卖品牌。同时，星巴克、麦当劳旗下McCafé等传统线下品牌也分别于今年下半年开始了与外卖平台的合作，纷纷加入咖啡外卖的战场。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元的B轮融资；12月18日，据《南华早报》报道，瑞幸咖啡计划与美团点评就外卖业务展开合作。资本市场对于咖啡外卖这一风口的关注以及近期行业内主要玩家的动作预示着咖啡外卖行业将迎来新一轮的扩张和角逐。
咖啡市场销售规模
来源：灼识咨询
中国咖啡市场的销售规模与欧美成熟市场相比体量较小，但增长势头极具潜力。2014年至2018年，中国咖啡市场销售规模的年复合增长率达到17.6%，并于2018年超1,200亿元；此市场预计将于未来五年保持约16.4%的年复合增长率，于2023年超过2,500亿元。依照产品品类划分，中国咖啡市场可细分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡三大子市场。对比全球市场中现磨咖啡高达80%的消费量占比，虽然中国咖啡市场的现磨咖啡目前仅占约20%，但该细分在过去五年中年复合增长率高达34.4%，增长势头强劲，可见中国咖啡市场的结构正逐步向全球市场靠拢。
咖啡市场未来增长的主要驱动因素
中国人均咖啡消费量低，增长潜力大
目前，中国的人均年饮用咖啡量不到5杯，而相较之下美国和日本的人均年饮用咖啡量分别达到约270杯和190杯，悬殊的差距可见中国咖啡市场未来的增长空间巨大。
多样化咖啡经营模式的涌现正培养消费者逐步养成饮用咖啡的习惯
除传统线下咖啡屋以外，便利店咖啡、无人咖啡店和咖啡外卖O2O等新兴模式在近期快速涌现，咖啡正通过多样化的渠道进入人们的生活，其中包括瑞幸咖啡在内的品牌更是发放大量低折扣优惠券培养消费者饮用咖啡的习惯，扩大顾客基础。
现磨咖啡的主要经营模式
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目前国内市场现磨咖啡的主要经营模式包括自行冲泡、外卖O2O、以及到店购买，其中随着人们饮用咖啡习惯的逐渐养成和外卖平台的蓬勃发展，自行冲泡和外卖O2O两大模式正经历爆发式增长。以下为时下主流的现磨咖啡经营模式的对比：
传统咖啡店
代表品牌：星巴克、咖世家（Costa）等
便捷性：低，需等待较长的排队及饮品制作时间
品质：高，以优质的原料和个性化的现场手工调制为卖点，讲求咖啡品质
消费辐射：窄，仅可辐射至方圆约500米步行范围内的顾客
特色：此类咖啡店的饮品品质优，同时也提供舒适且精致的休息区域，满足顾客的工作及社交需求
内嵌于便利店的咖啡品牌
代表品牌：Coffee Now（与中石油昆仑好客便利店、中石化易捷便利店、红旗连锁合作）、湃客咖啡（与全家便利店合作）等
便捷性：较低，需等待一定的排队时间，但自动咖啡机的使用压缩了饮品制作的等候时长
品质：中等，饮品选择的灵活性不及手工冲泡，但此类品牌投入较多以还原咖啡的
原有风味
消费辐射：中等，加油站便利店的特性使消费辐射至来自不同地区的过路顾客
特色：此类品牌依托所合作的便利店的密集分布进行快速布局，并凭借实惠的价格和较好的饮品口感在便利店已有的庞大客群中迅速渗透
自助咖啡
代表品牌：友饮咖啡、咖啡零点吧、咖啡码头等
便捷性：较高，排队等候和饮品制作时间较短
品质：较低，饮品选择范围局限，原材料品质不透明
消费辐射：窄，仅可辐射至方圆约500米步行范围内的顾客
特色：主打自助购买从而压缩人工成本并提供具有竞争力的饮品售价，但在技术、机器运维和咖啡品质层面仍需突破
咖啡外卖O2O
代表品牌：瑞幸咖啡、连咖啡（Coffee Box）、星巴克“专星送、外卖星厨”等
便捷性：高，支持线上下单线下自行提货或外卖服务，省去排队和饮品制作的等待时间
品质：较高，使用世界先进的咖啡机保证咖啡品质的统一性，同时对于送达时限的承诺进一步确保了咖啡口感
消费辐射：广，依托O2O模式打造“无限场景”，同时外卖服务可辐射至方圆两公里内的顾客
特色：以新零售模式节约成本从而反哺品质，同时O2O模式也提供极高的便捷性并打造“无限场景”的可能
外卖O2O模式
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咖啡外卖O2O是自今年以来快速兴起的咖啡经营模式，以瑞幸咖啡为例，其仅在今年内即在全国范围内开设超1,700家店铺，门店数量一举超过咖世家、太平洋咖啡等在中国市场深耕已久的传统品牌，成为中国第二大咖啡连锁品牌。外卖O2O的主要优势在于：1）高便捷性受到消费者青睐：线上下单压缩排队和制作等候时间，外送服务省去路途耗时；2）成本较传统咖啡店更低，获得价格优势：线下店铺以“外卖车间”、“快取店”形式为主，大幅节省人工成本、店铺装修成本、租金成本等，从而压缩饮品售价，具有竞争力的价格利于品牌向低线城市有效下沉，快速拓展客户群；3）消费辐射广：线上业务营造在“无限场景”下单的可能性，同时通过线下外送将服务由传统的“人找咖啡”转变为“咖啡找人”，不仅拉长了消费辐射半径，也提升了顾客体验；4）深入当下主流消费群体的活跃平台进行精准营销：外卖O2O的线上基因有利于其累积大量的用户消费数据，从而通过微信等社交平台进行优惠券分享和定投广告的分发，实现精准营销；5）变现模式清晰：咖啡外卖O2O基于“咖啡”这一传统餐饮概念，拥有体量较大且正经历快速增长的客户群体，变现模式清晰。
咖啡外卖O2O主要品牌对比
连咖啡（Coffee Box）
经营模式：重点发展咖啡外送，设有轻体量的“咖啡车间”进行饮品制作，除自行配送外也与美团、饿了么等平台合作，保证外送时效的同时也拓宽获客渠道。
缺点：无法触及具有线下购买欲望的消费者，外送的不确定性也增加了饮品洒漏的可能，影响购物体验。
星巴克
经营模式：专注于线下门店，但于今年三季度进入外送市场，与阿里巴巴打造“外送星厨”和“专星送”外卖品牌。星巴克的优势在于较高的咖啡品质以及多样化的饮品选择，同时外送服务有效拉长了其原有服务半径，从而接触到更多潜在消费者。
缺点：客单价高，潜在客户群体局限于具备一定消费能力的消费者。
瑞幸咖啡
经营模式：采取线下门店和咖啡外送相结合的模式，设有旗舰店、优享店、快取店、外卖厨房四大类店铺类型，满足各类消费者的需求，同时与顺丰快递及美团点评（计划）合作，平均送达时间仅为18分钟。目前瑞幸咖啡正通过分发大量低折扣优惠券和LBS定投广告进行精准营销，培养消费者习惯。
缺点：商家让利力度下降后将有多少顾客留存有待考量。
咖啡行业未来发展趋势
从更广意义上看，咖啡外卖O2O的兴起和用户基础的增长也印证消费者对于休闲生活方式不断提高的追求。近年来，包括MUJI、LINE FRIENDS、热风等生活方式类零售品牌均在店铺内添加咖啡屋元素以拉长顾客在店内的滞留时间，并进一步向店内导流更多元化需求的顾客。另外，时下在多地也兴起了一阵“咖啡+服饰”的网红店风潮。可见，与服装类、生活方式类零售品牌的合作可能会成为现磨咖啡品牌的下一发展方向。
随着消费升级大潮流的推进以及国内高端商务群体的不断壮大，立足高端购物中心及商务空间，专注于解决商务人群社交需求的精品咖啡店也将得到进一步发展。其中发展势头较好的代表性品牌包括UNIBROWN由心咖啡和GREYBOX COFFEE。
