外资化妆品渐渐"失宠"中国消费者

2014-02-28 18:05:50 | 作者: 来源:人民网

【编者按】近两年,有数家外资化妆品企业因销售业绩的下降和经营成本的上升,纷纷放弃了中国市场这个“香饽饽”。

  “涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye!”这句话来自美国彩妆品牌露华浓(Revlon)更新于2013年最后一天的微博,已在中国市场生存了37年之久的露华浓用这般透有哀伤的温婉之语,同2013年一起成为了人们的记忆“过去式”——宣布退出中国市场。

  近两年,有数家外资化妆品企业因销售业绩的下降和经营成本的上升,纷纷放弃了中国市场这个“香饽饽”。而这次露华浓的深情告别不仅引来了不少消费者的追问与不舍,生存压力也再一次逼近了化妆品行业,一些行内人对行业的发展前景开始深思。专业人士认为,外资品牌的撤离跟本土产品的崛起不无关系,本土产品可以借机发力,创新产品,重新定位,以赢得更大的市场份额。

  不“入乡随俗”是症结所在

  据露华浓财报显示:“2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。”有媒体报道称:“虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长,但第二大市场亚太地区,尤其是中国大陆和香港地区,衰退幅度却位居其全球七大市场之首,达到3.5%。”

  露华浓也宣称,业绩不佳是退出中国市场的主要原因。可毕竟在过去的37年中,他与不少的消费者都有着“肌肤之亲”,不由的让人想问其原因,追其症结。其实,露华浓是最早一批进入中国的外资化妆品公司,其中文名称就撷自李白的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。可见,名称的本土化因“总部不愿再在营销上花费太多”,使露华浓不仅没有广告投放,出现在消费者的眼前,也没有做出更多本土化的商业策略。

  露华浓的撤离,透着淡淡的忧伤。有业内人士为之惋惜,认为放弃每年以10%-12%左右的速度在递增的中国市场,绝非明智之举,而其公司发言人称:“眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

  中投顾问化工行业研究员李加楠日前在接受记者采访时分析认为:“露华浓在中国动作较为保守,投入的资源也有限,与欧莱雅等其他外资品牌相比,其投入的营销成本相对低;重要决策受限于海外总部,难免决策滞后或者难以适应中国市场发展,导致长期经营业绩不佳。”他说:“露华浓败走中国市场的关键症结在于企业跨国经营战略失误,没有实现本土化,致使企业市场适应、应对能力不强。高层战略失误导致其在中国发展缓慢、品牌知名度低、市场开拓能力弱,同时渠道建设也较为滞后。”

  如此看来,之所以撤离中国市场,其“虽早已入乡,却一直未能随俗是症结所在”。

  外资产品撤离是战略性调整

  对于整个行业而言,在过去的2013年销售业绩几乎都在走下行线,而2014年的开头似乎也并未迎来开门红。据资料显示,雅芳在中国市场的营收同比大幅下降67%,欧莱雅和保洁则均在亚太市场罕有地出现了1.2%的营收下滑。国际连锁企业管理协会近日也发布消息称,雅诗兰黛集团2014财年最新一季销售盈利下降,净盈利4.325亿美元,略低于去年同期的4.475亿美元。

  就在露华浓宣布在中国“卸妆”后的短短数日,欧莱雅也宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场。乐敦制药也于2月初宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”。联合利华则表示在新的一年,公司会调整旗下旁氏的销售渠道。有业内人士认为:“外资化妆品品牌的相继退出,实为战略性调整,意在砍掉盈利能力较差的‘杂枝’。”

  有人认为外资品牌的退出,对于本土产品是个可以发力“圈地”的机会,有人却觉得未必。“瘦死的骆驼比马大,这是当下不能改变的现实。”渠道商王先生如是说。他告诉本报记者:“国产化妆品近年的发展的确比较好,可在整个市场中又占多少份额呢?这个行业虽然利润大,但竞争也非常激烈,外资品牌进来多少?经营过程中有问题退出几个很正常。国内每年都会有不少新注册的化妆品企业,由于后期资金、产品研发、渠道等各方面原因,每年也都会倒闭一大批。同样,像成本上升,经营瓶颈、竞争激烈等外资品牌碰到的问题本土品牌也会碰到。可我们不得不承认,人家有些先进的东西我们真不一定有。再者,进口品牌从价格上首先就压死了,比如同是一款面膜,进口的卖1000元,国产的只能卖个几十块,人家卖一个,你就得卖几十个才能赶上。另外,虽然说现在的人都消费理性了,但一分价钱一份货的观念一时很难改变,生活条件都好了,谁不愿意买个进口的用用?”

  面对销售业绩的一路下滑,外资公司需要重新审视中国市场这个“香饽饽”的价值,也需要重新给产品定位,制定更加接地气儿的营销策略。中投顾问化工行业研究员常轶智表示:“外资化妆品品牌在华发展模式多是先通过并购本土品牌以借助渠道进入中国市场,随后不断推出自身子品牌,并且借助广大的广告效应和商超渠道影响消费者的购买行为。中国化妆品市场当前产品和品牌纷杂多样,消费者也日趋理性化,会选择更加适合自身的产品,未来不论外资化妆品还是本土化妆品都应该找准自身产品定位,做好产品如此才能赢得忠实的顾客群体。”

  本土产品应塑品牌形象

  在化妆品市场中,本土产品一直在尝试着突围,但结果显而易见。如今,本土品牌虽然也开始向中高端跨越,也不能忽视外资品牌也已向中低端延伸。资料显示,“中国的化妆品市场每年的增幅在10%-12%,2008年-2012年,中国化妆品市场膨胀了一倍至228亿美元。”有业内人士表示,“外资化妆品品牌销售下滑,与本土化妆品品牌的崛起以及日益加剧的竞争不无关系。”

  中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示:“国产品牌的质量水平普遍都有了较大提高,更是以天然、本草等特点逐渐赢得了本土消费者的青睐,目前在护肤品领域国产品牌的发展势头较猛。”他说:“过去外资护肤品在国内市场的影响力巨大,而国产品牌影响力较小,因此消费者对外资品牌的购买热情较高。如今,国产品牌通过研发、品牌塑造和培育等已经有一定影响力,因此分流了一部分消费者。”

  有专业人表示,随着消费者消费心理的成熟和城镇一体化的发展,本土品牌或将进入高速成长期。“三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起,给渠道让利更丰厚的国有品牌带来快速扩张机会。如佰草集、相宜本草等国有品牌以与国际品牌形成差异化的中国特色定位,强调传统中药草本、自然、太极的等概念,不断提升科研实力和品牌运作能力,都成为了国有化妆品牌的佼佼者。”

  创新仍是生存之道

  在中国的市场上,永远都不缺昂贵或便宜的产品,而消费者凭什么选择你?才是企业该思考的问题。当然,消费者心理上的认同和消费情感的满足,会给出消费者不一样的选择,因此,产品的定位也同样决定着其生存的空间。“如今看来国产品牌通过在研发和营销方面的努力,已经能够获得消费者的认同。未来国产品牌应坚定发展信心,通过不断努力来获得应有的市场地位。”常轶智如是说。

  据了解,本土化妆品企业虽然都集中在低端市场,但也都在努力寻求着发展之路。常轶智告诉本报记者:“对于本土化妆品而言,改良产品、大力度精准营销及渠道选择都是非常重要,缺一不可的。改良产品是很重要的一步,因为唯有良好的产品才能借助精准营销对消费者形成持久影响力,更是能借助口碑效应获得更多潜在消费群体。大力度精准营销是提升品牌影响力、拓展潜在消费群体的重要策略,唯有消费者知晓这一品牌才会愿意尝试和购买。正确的渠道选择是指企业应根据产品的潜在消费群体进行渠道选择,既可以提高购买率还可以节约成本。”

  实际上,这些外资品牌在抢滩国内市场的同时,也给我们本土企业的发展带来了大量的宝贵经验,也有助于提高本土产品的竞争力。杜岩宏建议:“本土品牌在品牌塑造和推广方面要更进一步,此外在新品定位上切勿过度高端,而是要充分考量品牌价值及潜在消费群体。”

  在市场开拓方面,常轶智认为:“随着国家经济的发展,国内三四线城市居民消费能力有所提升,对化妆品的需求也不断增加。开拓三四线城市及农村市场就是化妆品品牌挖掘中国市场潜力的方式之一,只是需要品牌在产品和销售策略上有所分别,以便更好地迎合消费者消费特点。当前中国化妆品市场依旧呈现出以护肤品为主的特点,所以化妆品品牌应抓住中国市场这一特点聚焦重点。此外,尽管国内消费者彩妆需求量不旺盛,但是品牌应通过广告或者策划各种活动以培育消费者,如此也是挖掘中国市场潜力的重要方式。不过,无论如何,产品质量都是第一位的。”

  也有人对于市场的发展趋势分析认为:“对于企业而言,当务之急是提高产品附加值,大型企业可以通过提高产品档次,继而达到提高产品利润率的目的;中小型企业可以着重开发自身特色,与大型企业形成分工协作,相互补充的生产格局。”

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